Acaba de publicar un llibre que titula “Pensa, és gratis”. La publicitat convida a pensar?
No. En absolut.
Hauria de fer-ho?
La publicitat, el que ha de fer és seduir i convèncer. En l’elecció d’un producte o d’un servei, hi ha una part de racional, però hi ha una càrrega importantíssima de seducció.
Precisament, vostè assenyala que el dial del consum es mou entre el 100% racional i el 100% emocional, i afirma que trobar el punt és començar a sintonitzar amb el consumidor. No creu que aquest dial està molt escorat cap a la banda emocional?
Absolutament. Però és que ha d’estar-ho.
Sona estrany que una persona la tasca de la qual ha estat bàsicament seduir per vendre, encapçali el seu compendi de coneixements amb l’eslògan “Pensa, és gratis”.
Sí. Però una portada d’un llibre, d’una revista… ha de ser un reclam. Nosaltres mateixos dediquem un temps rellevant de la nostra vida a cuidar el nostre aspecte, la nostra façana. Cuidem el nostre aparador.
Sap que en algunes llibreries es troba sota el seu llibre un altre el títol del qual afirma que “Pensar no és gratis”?
Sí, però no es ven. Suposo que els lectors estan més disposats a creure que pensar és gratis.
Creu que l’èxit del llibre està relacionat amb el fet que les persones consideren que ja és hora de pensar?
L’exercici de pensar és un exercici contemporani. Els nostres pares, els nostres avis… La facultat de pensar era privilegi dels qui tenien els diners o el poder. Però, sobretot després de la Segona Guerra Mundial, el pensament deixa de ser-ho. A Espanya, aquest fenomen es produeix amb retard a causa de la dictadura. Per això, al nostre país l’exercici de pensar és un fet relativament nou.
Potser la novetat no és tant el fet de pensar com l’extensió a tota la societat de la disposició de temps i de mitjans per a fer-ho.
La democratització del coneixement és un dels fets fonamentals que viu la nostra societat. Mai en la història de la Humanitat hi ha hagut tants estudiants universitaris ni tants passaports a les butxaques. I això marca una joventut amb un futur fantàstic. Jo sóc molt optimista.
No obstant això, predomina la idea que les noves generacions són cada vegada més manipulables.
En absolut.
Vostè defensa el valor del consum com un element de cohesió social.
El consum exagerat és un vici. Però el consum controlat, és a dir, gastar menys del que ingresses, és fonamental. El consum ha creat les classes mitjanes. Als països on no hi ha consum no hi ha classes mitjanes. En aquesta crisi, el que ens preocupa és la reducció dels llocs de treball, disminució que ve donada per la baixada del consum.
Vostè fomenta el pensament. Però, els publicistes no prefereixen consumidors fàcils d’entabanar? Quins comentaris ha rebut dels seus col·legues de professió?
Molt bons. M’han convidat a impartir conferències… Els agrada que hi hagi persones que han treballat en el sector i que destaquin fora d’aquest. Algunes d’elles ho han fet amb mi: l’escriptor Carlos Ruiz Zafón, la cineasta Isabel Coixet… El fet que persones que han treballat a la publicitat acompleixin altres tasques destacades és bo per a la professió, ens dóna una mica de laca…
Si els consumidors penséssim més, faríem menys cas de la publicitat?
No hem de demonitzar la publicitat. La publicitat és un ingredient més de la vida i té dues coses fonamentals: és l’atiador del consum, que crea i manté les classes mitjanes; i és el suport econòmic dels mitjans de comunicació, fonament per a la democràcia.
Quin lloc té la publicitat a Internet? S’ha adaptat a aquest nou mitjà?
Internet és un altre dels canvis transcendentals aquests últims anys. Entre altres coses perquè trenca el monopoli dels mitjans de comunicació. Tot i això, la publicitat continuarà tenint el seu buit, però amb formes noves.
Assegura que les persones només segueixen el que entenen. Vostè creu que la publicitat segueix aquesta màxima?
Sí, de totes totes. El que passa és que en la publicitat, com en tot, hi ha publicitat bona i dolenta. La meva vara de mesurar la publicitat és si convenç o no. La pregunta de si aquesta campanya publicitària agrada o no és absurda. La pregunta ha de ser: aquesta campanya convenç o no, sedueix o no el receptor?
Ha escrit: “Som la primera generació d’accés a l’excés”. Quines conseqüències ha tingut?
Ha fet creure que la vida és fàcil, i això és dolent. Hi ha una generació a la qual s’ha desdibuixat el futur amb moltes boires de coloraines. Però la crisi està dissipant aquestes boires amb rapidesa. Jo defenso la cultura de l’esforç, i això ha de tornar. El rigor, la tenacitat, la responsabilitat… Cal reivindicar-ho. La receptivitat a aquest missatge s’ha multiplicat, a més, amb la crisi. Quan jo deia això mateix fa un any, els joves, per dir-ho d’alguna forma, es posaven taps. Ara han afinat l’orella.
Aposta per exercitar el cervell igual que el cos.
Tenir dos centímetres més de bíceps és interessant, però la vida no et canvia substancialment. Però tenir més capacitat per a pensar, més preparació, més cultura… sí que ho fa.
En què consistiria el gimnàs mental?
Crec que amb deu minuts al dia dedicats a pensar n’hi hauria suficient. Però, de la mateixa forma que hi ha aparells per a desenvolupar o enfortir una part del cos, de primer cal definir en què volem pensar, què és el que interessa resoldre… Un exemple: una persona vol ser creativa. Se’n pot ser, però cal seguir uns passos. De primer has de definir en què vols ser-ho, després has d’observar què hi ha al teu voltant, després d’això cal trencar el que aprens i, finalment, unir-ho. Cal treballar, però cal tenir un somni, un objectiu. De totes maneres, no tot és feina. També cal viure, cal divertir-se… Jo dic que els microxips són compatibles amb les gambes. I ho crec.
“Si no saps el que persegueixes, mai sabràs on vas”, afirma. Cap on es dirigeix vostè?
Jo estic en una situació en què no tinc res a comprar ni res a vendre. Tota la vida he hagut de vendre. Però el que et dóna llibertat total, i això es pot traslladar a qualsevol edat, és tenir poc per vendre i poquíssim per comprar.
Però vostè afirma que per a viure el dia a dia sempre cal tenir mercaderia per intercanviar.
I tant, però aquesta mercaderia pot ser simpatia, coneixement, idiomes, bellesa, honestedat, rapidesa…
Vostè ha sigut, a més de creatiu publicitari, assessor de personalitats tan destacades com Felipe González i Jordi Pujol. En què es diferencien vendre la imatge d’una marca i vendre la imatge d’una persona?
No es diferencien excessivament. Al final, el polític és una marca, amb tots els avantatges i els inconvenients. Per a convèncer d’un producte, necessites una gran síntesi. El missatge d’un polític, perquè penetri en la població, necessita també síntesi. En el meu cas, he tingut la sort de treballar com a assessor de dues persones molt interessades a rebre altres visions, disposades a escoltar i a creure. Això és importantíssim. Si l’actitud del receptor és la de “no em fas falta perquè ho sé tot”, el producte es degrada, com tot en la vida. Com a professional, amb qui no he pogut treballar és amb els clients que creuen saber-ho tot.
“Si no crees un cel mai tindràs creients”, “comprar és un acte de fe”… Són màximes seues. Fa falta inspiració divina per a vendre?
No. Deixem els déus als seus altars. El que fa falta és exigir-se a un mateix.
Si comprar és un acte de fe i la societat és cada vegada més escèptica. Què han de fer les empreses per a vendre?
El que han de fer és tractar d’incrementar la fe.
Com s’aconsegueix?
En un món on hi ha tanta informació i tanta oferta, per a sobreviure necessitem fer una gran síntesi. Les marques necessiten seduir, i per fer-ho és fonamental la síntesi. I és aquí on entra la publicitat… I això no s’ensenya a les facultats.
Vostè assegura que a les empreses hi ha d’haver més pell i menys paper. Es menyspreen les relacions humanes a les empreses?
Ni tan sols es menyspreen, simplement s’ignoren. Tenim una idea molt antiga del poder. L’exercici de manar està ple de tics del passat. Es fixa més l’autoritat amb la mida del despatx que amb la capacitat d’escolta.
Com s’ha de manar, llavors?
Amb menys consultors i més converses. Que, a una persona, li demanin l’opinió és tan afalagador…
En plena era audiovisual, defensa la paraula contra la imatge. La publicitat no prefereix més la segona que la primera?
La publicitat, en aquests moments, és prou dolenta. S’ha convertit en un fet superficial. El que preval és el joc, l’acudit, en comptes de crear personalitat per a la marca. La comunicació, i la publicitat ho és, té dos fronts: el visual i el verbal. Com que en la publicitat actual es pensa poc, s’opta per la solució més fàcil i immediata, la visual. Per què? El cervell exigeix més per a escriure que per a crear una imatge. Així, la creació de valor per a la marca queda en segon terme a favor de l’entreteniment. Per a mi, un error majúscul.
La publicitat ha de recórrer més al llenguatge.
Sí. El llenguatge, en la mesura en què és una síntesi, és un mòdul de transmissió de coneixement tancat. No dóna peu a dubtes. La imatge pot tenir moltes interpretacions. A mi, com que el que m’agrada és l’eficàcia, el que m’agrada i el que em serveix és l’expressió.
Per a seduir, una paraula val més que mil imatges.
Exacte, es convenç millor amb una bona paraula que amb mil imatges.