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Agustín Markaide, presidente de Eroski : “En estas décadas se ha acelerado el empoderamiento del consumidor”

Cuando se cumplen años, más si la cifra es tan significativa como lo son los cincuenta, resulta inevitable hacer balance de todo lo vivido. Echar la vista atrás permite contemplar lo que han cambiado las cosas, e incluso visualizar cómo podrían hacerlo a futuro. Agustín Markaide, presidente de EROSKI, está de aniversario. Las tiendas y las personas que forman parte de una de las mayores cooperativas de consumidores han evolucionado en estas cinco décadas, pero la esencia de EROSKI sigue intacta: servir y formar al consumidor.

Cumplir 50 años permite mirar hacia atrás con cierta perspectiva. ¿Cómo ha cambiado el EROSKI de ayer al de hoy?

En muchas cosas, pero en lo esencial es el mismo proyecto que nació y se formó en los años setenta. Ha cambiado en dimensión, en tecnifi cación…, pero sigue buscando servir a los consumidores, a la sociedad y a sus propios trabajadores de modo cooperativo.

Y, ¿cómo lo han hecho el perfil y los intereses del consumidor?

Hace 50 años nacíamos para atender necesidades básicas de nuestros consumidores socios, que buscaban calidad a buen precio. Hoy estamos en una sociedad en la que la mayor parte de los clientes tienen necesidades más sofi sticadas y pueden elegir entre multitud de opciones, y EROSKI pretende ser una ayuda al cliente con el fin de que toma buenas decisiones, para él y para la sociedad.

Parece que hay cada vez más preocupación por la salud y la alimentación; sin embargo, los índices de obesidad son altos. ¿Las cadenas de distribución deben implicarse en la divulgación de una alimentación saludable? De hecho, EROSKI ya lo hace, pero ¿por qué?

Porque creo que toda empresa debe estar involucrada hasta el fondo con la sociedad a la que pertenece, desde sus posibilidades y desde el sector en el que opere. Si hablamos de una cadena de distribución de alimentación, el papel que debe jugar la empresa es muy claro, no puede ser ajeno a qué es lo que distribuye y al modo en que los consumidores consumen los productos que vende. Y esto, si la empresa es cooperativa y en su gobierno cotidiano están presentes los consumidores, se ve con enorme claridad.

Esta preocupación por la salud es un hecho, pero a veces parece reñida, en el imaginario colectivo, con el ahorro y el buen precio. ¿Qué hay de cierto en que “comer sano es comer caro”?

Es un debate muy frecuente. Pero no es cierto que sea necesariamente caro. La mayor parte de la población come sano todos los días con productos muy baratos. El arroz o las legumbres, por ejemplo, son alimentos baratos y muy saludables, y forman parte de la dieta de millones de personas en el mundo. Claro que se puede comer caro, sobre todo si queremos especialidades o productos de fuera de lugar y estación. Pero se puede comer caro y mal, al igual que barato y bien. Si se sabe comprar el producto de temporada que suele estar en su mejor momento, en cuanto a calidad y precio, y combinar aquellos más caros con otros más baratos, casi la totalidad de la población podría alimentarse de una manera equilibrada y a buenos precios. La pirámide alimentaria no solo vale para orientarnos sobre qué alimentos deben formar parte de nuestra dieta con mayor frecuencia, también nos puede dar una idea de cuáles son más caros, tienen más procesamiento y más valor añadido y marketing.

¿O es que no sabemos lo que es “comer sano”?

Probablemente hay una cierta carencia de formación. Hoy la alimentación es segura, básicamente en todos los rangos de precio. Pero no toda la alimentación segura es saludable. Estar sano está relacionado en parte con la alimentación y, en parte, con el estilo de vida. Pero en la primera, hay mucha falta de información veraz. Ahí nosotros jugamos un papel importante, debemos dar esa información sobre cuáles son las combinaciones apropiadas para una alimentación sana.

Las estanterías y los anuncios se llenan de productos que alegan ser, casi siempre, sanos y sostenibles. ¿Cómo concilia una empresa como EROSKI la defensa del consumidor con estas prácticas de marketing que parecen pensadas para confundir?

EROSKI, al ser una asociación de consumidores y además una empresa de distribución con tiendas, ha tenido que definir hasta qué punto decide, en lugar del consumidor, lo que vende y cómo lo vende. La opción que siempre hemos elegido es que la última palabra la tiene el cliente, nosotros no queremos reducir la libertad de elección, ya que en una dieta equilibrada caben combinaciones ilimitadas de productos. Lo que sí queremos es facilitar las cosas, para que, en combinación, sean compatibles con una alimentación más saludable y más sostenible. Hay todo un sector de producción alimentaria que sostiene un sistema de alimentación seguro, económico, fiable y que quiere ser cada vez más saludable y sostenible. Debemos alentar y ayudar a todas las empresas que desean ir en esa dirección. Las técnicas de comunicación y de mercado son herramientas que emplean estas empresas y, con ellas, cada una trata de encontrar su sitio. Pero muchas veces, en ese camino, el consumidor se encuentra desprotegido, a merced de mensajes parciales o de opiniones que se basan en modas o mitos. Queremos ser una referencia segura ante las incertidumbres y ser muy activos en aportar información y formación para que el consumidor sepa tomar buenas decisiones. EROSKI tiene que llenar los vacíos informando sobre la verdadera proporción de las verdades que se comunican. Esta revista está directamente dirigida a este propósito desde hace décadas.

En estos 50 años, la preocupación por el medio ambiente ha marcado algunos de los hitos más importantes del comercio: el último probablemente haya sido el ocaso de las bolsas de plástico. ¿Cómo percibe estos cambios desde la perspectiva del consumidor?

El ciudadano se ha empoderado de forma especial estos últimos años. Las redes sociales han acentuado esta tendencia y esto parece que va a seguir acelerándose en el futuro y afecta a todo. Y, como consecuencia, los demás nos vemos sobrepasados por movimientos de exigencia que se concentran cada cierto tiempo sobre una materia, por ejemplo, la de los plásticos (una materia sobre la que EROSKI comenzó a actuar hace más de 20 años, tratando de reducir las bolsas de un uso con escaso éxito). Estas campañas siempre representan un avance social. Los políticos reaccionan, la sociedad toma consciencia y los comportamientos individuales cambian, aunque no mucho. Las empresas actuamos con frecuencia a la defensiva y reaccionamos mal. Echamos en falta mayor racionalidad o tiempo de maniobra, pero creo que debemos actuar de forma más proactiva para asumir los cambios que la sociedad nos pide y que sabemos que son buenos para el futuro.

Preocupación por la salud, por lo ecológico, por los plásticos, por el bienestar animal, por evitar el trabajo infantil: son temas que cada vez inquietan más a los consumidores. Pero, ¿hasta qué punto estos son consecuentes a la hora de elegir?

Cierto es que el consumidor es más activo con su opinión que con sus actos. Y está dispuesto más a castigar con su comportamiento a la marca que no se comporta como quiere, que a premiar a la que sí lo hace. Compraría ecológico, pero si fuera barato. Reciclaría más, pero si fuera más fácil. Compraría responsable, pero si fuera más asequible. De todos modos, las campañas que surgen espontáneamente sobre cualquiera de los temas que tienen como diana la alimentación o la mano de obra infantil o el medio ambiente no son inocuas, cambian la percepción de la sociedad y captan a capas importantes de la población que tienden a modificar sus comportamientos.

Desde la aparición del comercio electrónico se ha hablado del fin de las tiendas físicas. ¿Qué opina de esta teoría? ¿Cómo de lejos o de cerca estamos de ese escenario?

Yo creo, sinceramente, que estamos lejos de la desaparición de las tiendas físicas, al menos cuando nos referimos a la alimentación y gran consumo. Y también: quiero creerlo. Hay razones para pensar que resulta difícil que se creen empresas rentables prescindiendo de las tiendas de alimentación; la ecuación costo/ beneficio es mucho más complicada que en otros sectores. Además, no creo que la sociedad acepte el uso de personal con condiciones laborales muy precarias, algo propio de las nuevas formas de venta. No quiero imaginarme una sociedad con clientes pegados al ordenador y repartidores llenando las calles y llegando a las casas. Confío en una relación estrecha e inteligente entre la tecnología, la compra y el consumo, y en que tendremos unas tiendas muy atractivas, sobre todo en las secciones de productos frescos, con una magnífica relación personal y humana.

¿Cree que ha cambiado el interés del público sobre los temas de consumo?

Sí. El consumidor busca más información para confirmar o modificar sus pautas de acuerdo con sus preferencias, que cada vez son más personales. Esa información está muy disponible, circula como opinión por las redes sociales, y el consumidor toma posición con sus votos o likes e influye en los demás. Es decir, es un agente muy activo, aunque no muy comprometido en asegurar la veracidad de lo que cree: el consumidor le dedica a esto una atención muy superficial. Le vale lo mismo una opinión de alguien que no sabe que una opinión experta. En estos momentos, el consumidor tiene más acceso a la información, pero se informa de manera más superficial. Esta manera de acceder a la información tiene muchísimos riesgos y una revista como esta debería ser capaz de aportar los elementos más amplios y completos para que las informaciones sean apropiadas.

Hoy el consumidor no solo compra en la red. También opina, puntúa y contribuye de forma activa a crear opinión sobre bienes y servicios. ¿Cómo valora el desarrollo de las nuevas tecnologías, en concreto de las redes sociales?

En muchos sectores de la distribución, las nuevas tecnologías han modificado radicalmente el modo de hacer empresa. Los viajes, por ejemplo, o la compra de electrodomésticos. El consumidor se hace activo y empieza a comunicarse con los demás dando su opinión al margen de la empresa y se ayuda de esas opiniones para tomar sus decisiones. La compañía, en ese sentido, se debe hacer transparente y humilde, y comunicarse con el consumidor de manera diferente para que este le deje entrar en su conversación. El timón ha cambiado de manos.

No hay dos consumidores iguales. ¿Cómo afecta esto a EROSKI?

Los nuevos consumidores han traído consigo la hiperpersonalización en el consumo. Hace 50 años, en economía, el público se clasificaba en renta alta, media o baja, y estas segmentaciones explicaban los patrones de consumo. Hoy no es que hayan desaparecido, pero en la renta media, por ejemplo, hay tantas subsegmentaciones que ya no vale este término; hablamos de personalización. Esto hace que en las tiendas el número de referencias por metro lineal de la estantería esté aumentando constantemente. Hoy las novedades duran muy poco, los gustos van cambiando muy rápidamente, la volatilidad es muy alta. La personalización ha permitido que en la tienda se tenga una oferta de productos muy variada, casi un producto para cada persona.

En un contexto tan cambiante y líquido, ¿cómo ha conseguido EROSKI cumplir 50 años?

Afortunadamente, nosotros hemos tenido la brújula bien orientada desde el comienzo. La opción siempre era primero el consumidor y su interés. Si no, nos hubiéramos perdido por el camino. Lo único que hemos hecho en los últimos años es asegurar que interpretábamos correctamente esa orientación. Ese ha sido nuestro acierto: haber tenido presente siempre la opinión del consumidor.

Es la tercera vez que, desde esta revista, entrevistamos al presidente de EROSKI. Han pasado cerca de 10 años desde la anterior. ¿Cómo resumiría esta década? ¿Nos da un titular?

Esta década ha sido la de la crisis económica y es difícil no referirse a ella. Pero preferiría resaltar un aspecto diferente al económico. Mi titular para la década sería: la crisis que activó la conciencia del poder del consumidor. La evolución del consumidor no se ha parado por la crisis. De hecho, en estos años, se ha acelerado el empoderamiento del consumidor y en ocasiones, se ha puesto por delante de la industria.

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