“Aquestes dècades s’ha accelerat l’apoderament del consumidor”

En moltes coses, però en l’essència és el mateix projecte que va néixer i es va formar els anys setanta. Ha canviat en dimensió, en tecnificació…, però continua buscant servir els consumidors, la societat i els seus propis treballadors de manera cooperativa.

Fa 50 anys vam néixer per atendre necessitats bàsiques dels nostres consumidors socis, que buscaven qualitat a bon preu. Avui som en una societat en què la major part dels clients tenen necessitats més sofisticades i poden triar entre multitud d’opcions, i EROSKI pretén ser una ajuda al client a fi que prengui bones decisions, per a ell i per a la societat.

Perquè crec que tota empresa ha d’estar involucrada fins al fons amb la societat a què pertany, des de les seves possibilitats i des del sector en què operi. Si parlem d’una cadena de distribució d’alimentació, el paper que ha de jugar l’empresa és molt clar, no pot ser aliè a què és el que distribueix i a la manera en què els consumidors consumeixen els productes que ven. I això, si l’empresa és cooperativa i en el seu govern quotidià hi són presents els consumidors, es veu amb una claredat enorme.

És un debat molt freqüent. Però no és cert que sigui necessàriament car. La major part de la població menja sa cada dia amb productes molt barats. L’arròs o els llegums, per exemple, són aliments barats i molt saludables, i formen part de la dieta de milions de persones d’arreu del món. És clar que es pot menjar car, sobretot si volem especialitats o productes de fora de lloc i d’estació. Però es pot menjar car i malament, igual que barat i bé. Si se sap comprar el producte de temporada que sol estar en el seu millor moment, quant a qualitat i preu, i combinar aquells més cars amb d’altres de més barats, gairebé la totalitat de la població podria alimentar-se d’una manera equilibrada i a bons preus. La piràmide alimentària no només val per a orientar-nos sobre quins aliments han de formar part de la nostra dieta amb més freqüència, també ens pot donar una idea de quins són més cars, tenen més processament i més valor afegit i màrqueting.

Probablement hi ha una certa manca de formació. Avui l’alimentació és segura, bàsicament en tots els rangs de preu. Però no tota l’alimentació segura és saludable. Estar sa està relacionat en part amb l’alimentació i, en part, amb l’estil de vida. Però en la primera, hi ha molta manca d’informació veraç. Aquí, nosaltres hi juguem un paper important, hem de donar aquesta informació sobre quines són les combinacions apropiades per a una alimentació sana.

EROSKI, pel fet de ser una associació de consumidors i a més una empresa de distribució amb botigues, ha hagut de definir fins a quin punt decideix, en lloc del consumidor, què ven i com ho ven. L’opció que sempre hem triat és que l’última paraula la té el client, nosaltres no volem reduir la llibertat d’elecció, ja que en una dieta equilibrada caben combinacions il·limitades de productes. El que sí que volem és facilitar les coses, perquè, en combinació, siguin compatibles amb una alimentació més saludable i més sostenible. Hi ha tot un sector de producció alimentària que sosté un sistema d’alimentació segur, econòmic, fiable i que vol ser cada cop més saludable i sostenible. Hem d’encoratjar i ajudar totes les empreses que volen anar en aquesta direcció. Les tècniques de comunicació i de mercat són eines que fan servir aquestes empreses i, amb aquestes, cadascuna tracta de trobar el seu lloc. Però molt sovint, en aquest camí, el consumidor es troba desprotegit, a la mercè de missatges parcials o d’opinions que es basen en modes o mites. Volem ser una referència segura davant les incerteses i ser molt actius a aportar informació i formació perquè el consumidor sàpiga prendre bones decisions. EROSKI ha d’omplir els buits informant sobre l’autèntica proporció de les veritats que es comuniquen. Aquesta revista es dirigeix directament a aquest propòsit des de fa dècades.

El ciutadà s’ha apoderat de forma especial, aquests últims anys. Les xarxes socials han accentuat aquesta tendència i això sembla que continuarà accelerant-se en el futur i afecta a tot. I, com a conseqüència, els altres ens veiem sobrepassats per moviments d’exigència que es concentren cada cert temps sobre una matèria, com ara la dels plàstics (una matèria sobre la qual EROSKI va començar a actuar fa més de 20 anys, tractant de reduir les bosses d’un sol ús amb èxit escàs). Aquestes campanyes sempre representen un avanç social. Els polítics reaccionen, la societat en pren consciència i els comportaments individuals canvien, encara que no gaire. Les empreses actuem amb freqüència a la defensiva i reaccionem malament. Trobem a faltar més racionalitat o temps de maniobra, però crec que hem d’actuar de forma més proactiva per a assumir els canvis que la societat ens demana i que sabem que són bons per al futur.

És cert que el consumidor és més actiu amb la seva opinió que no amb els seus actes. I està més disposat a castigar amb el seu comportament la marca que no es comporta com vol, que no a premiar la que sí que ho fa. Compraria ecològic, però si fos barat. Reciclaria més, però si fos més fàcil. Compraria responsable, però si fos més assequible. De tota manera, les campanyes que sorgeixen espontàniament sobre qualsevol dels temes que tenen com a diana l’alimentació o la mà d’obra infantil o el medi ambient no són innòcues, canvien la percepció de la societat i capten capes importants de la població que tendeixen a modificar els seus comportaments.

Jo crec, sincerament, que som lluny de la desaparició de les botigues físiques, almenys quan ens referim a l’alimentació i al gran consum. I també: ho vull creure. Hi ha raons per a pensar que resulta difícil que es creïn empreses rendibles prescindint de les botigues d’alimentació; l’equació cost/benefici és molt més complicat que en altres sectors. A més, no crec que la societat accepti l’ús de personal amb condicions laborals molt precàries, una cosa pròpia de les noves formes de venda. No vull imaginar-me una societat amb clients enganxats a l’ordinador i repartidors omplint els carrers i arribant a les cases. Confio en una relació estreta i intel·ligent entre la tecnologia, la compra i el consum, i que tindrem unes botigues molt atractives, sobretot en les seccions de productes frescos, amb una relació personal i humana magnífica.

Sí. El consumidor busca més informació per a confirmar o modificar les seves pautes d’acord amb les seves preferències, que cada vegada són més personals. Aquesta informació està molt disponible, circula com a opinió per les xarxes socials, i el consumidor pren posició amb els seus vots o likes i influeix en els altres. És a dir, és un agent molt actiu, encara que no gaire compromès a assegurar la veracitat del que creu: el consumidor hi dedica una atenció molt superficial. Tant li és una opinió d’algú que no en sap com una opinió experta. En aquests moments, el consumidor té més accés a la informació, però s’informa de manera més superficial. Aquesta manera d’accedir a la informació té moltíssims riscos i una revista com aquesta hauria de ser capaç d’aportar els elements més amplis i complets perquè les informacions siguin apropiades.

En molts sectors de la distribució, les noves tecnologies han modificat radicalment la manera de fer empresa. Els viatges, per exemple, o la compra d’electrodomèstics. El consumidor es fa actiu i comença a comunicar-se amb els altres donant la seva opinió al marge de l’empresa, i s’ajuda d’aquestes opinions per a prendre les seves decisions. La companyia, en aquest sentit, s’ha de fer transparent i humil, i comunicar-se amb el consumidor de manera diferent perquè aquest li deixi entrar en la seva conversa. El timó ha canviat de mans.

Els nous consumidors han fet arribar la hiperpersonalització en el consum. Fa 50 anys, en economia, el públic es classificava com de renda alta, mitjana o baixa, i aquestes segmentacions explicaven els patrons de consum. Avui no és que hagin desaparegut, però en la renda mitjana, per exemple, hi ha tantes subsegmentacions que aquest terme ja no val; ara parlem de personalització. Això fa que a les botigues el nombre de referències per metre lineal de la prestatgeria augmenti constantment. Avui, les novetats duren molt poc, els gustos van canviant molt de pressa, la volatilitat és molt alta. La personalització ha permès que a la botiga es tingui una oferta de productes molt variada, gairebé un producte per a cada persona.

Afortunadament, nosaltres hem tingut la brúixola ben orientada des del començament. L’opció sempre era primer el consumidor i el seu interès. Si no, ens haguéssim perdut pel camí. L’única cosa que hem fet els últims anys és assegurar que interpretàvem correctament aquesta orientació. Aquest ha estat el nostre encert: haver tingut present sempre l’opinió del consumidor.

Aquesta dècada ha estat la de la crisi econòmica i és difícil no referir-s’hi. Però preferiria ressaltar un aspecte diferent de l’econòmic. El meu titular per a la dècada seria: la crisi que va activar la consciència del poder del consumidor. L’evolució del consumidor no s’ha aturat per la crisi. De fet, aquests anys s’ha accelerat l’apoderament del consumidor i a vegades, s’ha posat per davant de la indústria.