“Nestas décadas acelerouse o apoderamento do consumidor”

En moitas cousas, pero no esencial é o mesmo proxecto que naceu e se formou nos anos 70. Cambiou en dimensión, en tecnificación…, pero segue buscando servir aos consumidores, á sociedade e aos seus propios traballadores de modo cooperativo.

Hai 50 anos naciamos para atender necesidades básicas dos nosos consumidores socios, que buscaban calidade a bo prezo. Hoxe estamos nunha sociedade na que a maior parte dos clientes teñen necesidades máis sofisticadas e poden elixir entre multitude de opcións, e EROSKI pretende ser unha axuda para o cliente co fin de que faga boas eleccións, para el e para a sociedade.

Porque creo que toda empresa debe estar involucrada ata o fondo coa sociedade á que pertence, desde as súas posibilidades e desde o sector no que opere. Se falamos dunha cadea de distribución de alimentación, o papel que debe xogar a empresa é moi claro, non pode ser alleo a que é o que distribúe e ao modo en que os consumidores consumen os produtos que vende. E isto, se a empresa é cooperativa e no seu goberno cotián están presentes os consumidores, vese con enorme claridade.

É un debate moi frecuente. Pero non é certo que sexa necesariamente caro. A maior parte da poboación come san todos os días con produtos moi baratos. O arroz ou as legumes, por exemplo, son alimentos baratos e moi saudables, e forman parte da dieta de millóns de persoas no mundo. Claro que se pode comer caro, sobre todo se queremos especialidades ou produtos de fóra de lugar e estación. Pero pódese comer caro e mal, do mesmo xeito que barato e ben. Se se sabe comprar o produto de tempada que adoita estar no seu mellor momento, en canto a calidade e prezo, e combinar aqueles máis caros con outros máis baratos, case a totalidade da poboación podería alimentarse dun xeito equilibrado e a bos prezos. A pirámide alimentaria non só vale para orientarnos sobre que alimentos deben formar parte da nosa dieta con maior frecuencia, tamén nos pode dar unha idea de cales son máis caros, teñen máis procesamento e máis valor engadido e márketing.

Probablemente hai unha certa carencia de formación. Hoxe a alimentación é segura, basicamente en todos os rangos de prezo. Pero non toda a alimentación segura é saudable. Estar san está relacionado en parte coa alimentación e, en parte, co estilo de vida. Pero na primeira, hai moita falta de información veraz. Aí é onde nós xogamos un papel importante, debemos dar esa información sobre cales son as combinacións apropiadas para unha alimentación sa.

EROSKI, ao ser unha asociación de consumidores e ademais unha empresa de distribución con tendas, ten que definir ata que punto decide, en lugar do consumidor, o que vende e como o vende. A opción que sempre eliximos é que a última palabra tena o cliente, nós non queremos reducir a liberdade de elección, xa que nunha dieta equilibrada caben combinacións ilimitadas de produtos. O que si queremos é facilitarlles as cousas, para que, en combinación, sexan compatibles cunha alimentación máis saudable e máis sostible. Hai todo un sector de produción alimentaria que sostén un sistema de alimentación seguro, económico, fiable e que quere ser cada vez máis saudable e sostible. Debemos alentar e axudar a todas as empresas que desexan ir nesa dirección. As técnicas de comunicación e de mercado son ferramentas que empregan estas empresas e, con elas, cada unha trata de atopar o seu sitio. Pero moitas veces, nese camiño, o consumidor atópase desprotexido, a mercé de mensaxes parciais ou de opinións que se basean en modas ou mitos. Queremos ser unha referencia segura ante as incertezas e ser moi activos en proporcionar información e formación para que o consumidor saiba tomar boas decisións. EROSKI ten que encher os baleiros informando sobre a verdadeira proporción das verdades que se comunican. Esta revista está directamente dirixida a este propósito desde hai décadas.

O cidadán apoderouse de forma especial estes últimos anos. As redes sociais acentuaron esta tendencia e isto parece que vai seguir acelerándose no futuro e aféctalle a todo. E, como consecuencia, os demais vémonos excedidos por movementos de esixencia que se concentran cada certo tempo sobre unha materia, por exemplo, a dos plásticos (unha materia sobre a que EROSKI comezou a actuar hai máis de 20 anos, tratando de reducir as bolsas dun uso con escaso éxito). Estas campañas sempre representan un avance social. Os políticos reaccionan, a sociedade toma consciencia e os comportamentos individuais cambian, aínda que non moito. As empresas actuamos con frecuencia á defensiva e reaccionamos mal. Botamos en falta maior racionalidade ou tempo de manobra, pero creo que debemos actuar de forma máis proactiva para asumir os cambios que a sociedade nos pide e que sabemos que son bos para o futuro.

Certo é que o consumidor é máis activo coa súa opinión que cos seus actos. E está disposto máis a castigar co seu comportamento á marca que non se comporta como quere, que a premiar á que si o fai. Compraría ecolóxico, pero se fose barato. Reciclaría máis, pero se fose máis fácil. Compraría responsable, pero se fose máis accesible. De todos os xeitos, as campañas que xorden espontaneamente sobre calquera dos temas que teñen como diana a alimentación ou a man de obra infantil ou o medio non son inocuas, cambian a percepción da sociedade e captan a capas importantes da poboación que tenden a modificar os seus comportamentos.

Eu creo, sinceramente, que estamos lonxe da desaparición das tendas físicas, polo menos cando nos referimos á alimentación e gran consumo. E tamén: quero crelo. Hai razóns para pensar que resulta difícil que se creen empresas rendibles prescindindo das tendas de alimentación; a ecuación custo/beneficio é moito máis complicada ca noutros sectores. Ademais, non creo que a sociedade acepte o uso de persoal con condicións laborables moi precarias, algo propio das novas formas de venda. Non quero imaxinar unha sociedade con clientes pegados ao ordenador e repartidores enchendo as rúas e chegando ás casas. Confío nunha relación estreita e intelixente entre a tecnoloxía, a compra e o consumo, e na que teremos unhas tendas moi atractivas, sobre todo nas seccións de produtos frescos, cunha magnífica relación persoal e humana.

Si. O consumidor busca máis información para confirmar ou modificar as súas pautas de acordo coas súas preferencias, que cada vez son máis persoais. Esa información está moi dispoñible, circula como opinión polas redes sociais, e o consumidor toma posición cos seus votos ou likes e inflúe nos demais. É dicir, é un axente moi activo, aínda que non moi comprometido en asegurar a veracidade do que cre: o consumidor dedícalle a isto unha atención moi superficial. Válelle o mesmo unha opinión de alguén que non sabe que unha opinión experta. Nestes momentos, o consumidor ten máis acceso á información, pero infórmase de xeito máis superficial. Este xeito de acceder á información ten moitísimos riscos e unha revista como esta debería ser capaz de proporcionar os elementos máis amplos e completos para que as informacións sexan apropiadas.

En moitos sectores da distribución, as novas tecnoloxías modificaron radicalmente o modo de facer empresa. As viaxes, por exemplo, ou a compra de electrodomésticos. O consumidor faise activo e empeza a comunicarse cos demais dándolle a súa opinión á marxe da empresa e axúdase desas opinións para tomar as súas decisións. A compañía, nese sentido, débese facer transparente e humilde, e comunicarse co consumidor de xeito diferente para que este déixelle entrar na súa conversación. O temón cambiou de mans.

Os novos consumidores trouxeron consigo a hiperpersonalización no consumo. Hai 50 anos, en economía, o público clasificábase en renda alta, media ou baixa, e estas segmentacións explicaban os patróns de consumo. Hoxe non é que desaparezan, pero na renda media, por exemplo, hai tantas subsegmentacións que xa non vale este termo; falamos de personalización. Isto fai que nas tendas o número de referencias por metro lineal do estante estea aumentando constantemente. Hoxe as novidades duran moi pouco, os gustos van cambiando moi rapidamente, a volatilidade é moi alta. A personalización permitiu que na tenda se teña unha oferta de produtos moi variada, case un produto para cada persoa.

Afortunadamente, nós tivemos o compás ben orientado desde o comezo. A opción sempre era primeiro o consumidor e o seu interese. Se non, perdémonos polo camiño. O único que fixemos nos últimos anos é asegurar que interpretabamos correctamente esa orientación. Ese foi o noso acerto: ter presente sempre a opinión do consumidor.

Esta década foi a da crise económica e é difícil non referirse a ela. Pero preferiría resaltar un aspecto diferente ao económico. O meu titular para a década sería: a crise que activou a conciencia do poder do consumidor. A evolución do consumidor non se parou pola crise. De feito, nestes anos, acelerouse o apoderamento do consumidor e en ocasións, púxose por diante da industria.