Coronavirus: nova realitat, nous consums

HAN PASSAT NOMÉS DOS MESOS. EN AQUEST TEMPS, UN VIRUS MICROSCÒPIC HA CANVIAT EL PLANETA I LA VIDA DELS SEUS HABITANTS. EL CONFINAMENT, LA INCERTESA I LA POR DEL QUE NO CONEIXEM HAN MODIFICAT EL NOSTRE COMPORTAMENT, LA FORMA D’INTERACTUAR I DE RELACIONAR-NOS AMB ELS ALTRES, LA RUTINA DIÀRIA. TAMBÉ ELS HÀBITS I LES TENDÈNCIES DE CONSUM, PRESENTS I, POTSER, FUTURS. VEGEM PER QUÈ.
1 Maig de 2020
Coronavirus

Coronavirus: nova realitat, nous consums

La pandèmia que les últimes setmanes ha posat contra les cordes la salut i l’economia de tot el planeta ha tingut una incidència directa en el nostre dia a dia, i les seves conseqüències encara són imprevisibles. Tantes setmanes de confinament forçós han canviat els patrons de compra i de comportament dels espanyols. La majoria mantenim una distància prudencial amb els altres quan fem les compres quotidianes, les aglomeracions en establiments i en recintes tancats han desaparegut. Massa coses s’han modificat en molt poc de temps, i el consum ha estat un baròmetre excepcional en el qual s’han reflectit molts d’aquests canvis socials.

Un exemple han estat les imatges de cues interminables (i distanciades) de clients davant dels supermercats i de productes esgotats un dia i un altre. Aquestes estampes, inèdites en la nostra història recent, s’han repetit a tot Espanya per l’avanç de la COVID-19.

La por de la incertesa i el desproveïment va provocar que, en un primer moment, la gent comencés a fer acumulació de queviures als establiments comercials per omplir al màxim els rebosts, les neveres i els congeladors. Els experts coincideixen: aquest comportament, irracional però comprensible, és recurrent en situacions de catàstrofes naturals, pandèmies o crisis econòmiques. Un patró de conducta que està relacionat plenament amb l’instint de supervivència animal que encara avui perdura en el cervell de l’ésser humà.

Instint de supervivència

La sensació d’incertesa sol provocar reaccions estranyes davant del que no coneixem. “Això és així des de fa 10.000 anys. Tenim el cervell dissenyat per a decisions ràpides (atacar, aconseguir preses, lluitar) orientades a sobreviure.

Aquesta part més primitiva es manté latent i, en moments de por, com passa amb el confinament, s’activa”, explica el doctor en Psicologia del Consum Albert Vinyals.

Com a resposta a una situació d’estrès emocional, sorgeixen les compres impulsives. A més, amb el tancament d’escoles i empreses, el consum de menjars es trasllada als habitatges i creix la despesa en el cistell d’anar a comprar. Les dades són eloqüents, amb pics de creixement de fins al 71% en les vendes de gran consum al març, segons la consultora Nielsen. Llegums (amb un increment del 124%), arròs i pasta (89%) i conserves (49%) caracteritzen aquesta típica compra de búnquer. “En el que menys penses quan compres és en com és la teva vida habitual. El que vols és omplir el rebost tant com puguis davant el temor d’un escenari apocalíptic i a l’escassetat. Per aquest motiu, en aquests primers instants compres aliments i productes que duren molt de temps”, prossegueix Vinyals.

En aquest context prolongat d’alarma social col·lectiva, el patró de consum es modifica. El consumidor se centra en els productes de primera necessitat i tendeix a adquirir-ne més a menys cost, amb la qual cosa es desvincula de la fidelització a determinades marques i productes. “El consum construeix identitats, rutines, hàbits i comportaments en la societat. En el moment que a una persona la prives del consum d’un bé, la despulles d’una part de la seva rutina i de la seva identitat”, argumenta Ana Fondón, professora de Sociologia del Consum a la Universidad Rey Juan Carlos. En moments de necessitat, surt l’egoista que tots tenim a dins i intentem fer acumulació de tot el que podem. Aquests dies es fàcil sentir frases com “Vaig al supermercat abans que obrin, que la fruita s’acaba”. La por de no poder mantenir la vida normal fa que ens comportem així. “Amb el rebost ple, pots mantenir els hàbits i la rutina de vida el màxim temps possible”, conclou l’experta.

Més racionalitat

Després de la tempesta arriba la calma. El consum no és una excepció a aquesta regla. I la geografia, tampoc: un estudi de Mintel demostra que a la Xina es va passar d’un consum irracional, dominat pel pànic, a les compres racionals. D’alguna manera, les aigües han tornat a mare amb el pas de les setmanes, igual que al nostre país. Aquest mateix informe deixa clar que els consumidors xinesos, en ple procés de postquarantena, compren més productes per a la llar i cuinen més a casa. Passa el mateix amb els joves xinesos de 18 a 29 anys: un terç està més interessat a comprar productes frescos per a cuinar que no a adquirir aliments preparats i llaunes.

Les últimes setmanes s’han vist altres tendències de consum interessants a la Xina. S’ha multiplicat l’ús de serveis en línia de tota mena (artistes que ofereixen actuacions en viu des de casa, monitors de gimnàstica que imparteixen classes en directe, agents immobiliaris que guien visites a cases, agricultors que mostren els productes de les collites al web per donar-los sortida…). I també ha crescut el mercat de productes feel good (relacionats amb el benestar i la salut), amb molts consumidors que han compartit receptes i continguts saludables que ajuden a sentir-se més bé i en forma.

Les compres massives han desaparegut, entre altres raons, perquè els subministraments sempre han estat garantits, els establiments i comerços d’alimentació han obert amb normalitat els últims mesos i els ciutadans han acceptat la nova situació que els ha tocat viure. “Després de la sorpresa i la por, amb compres compulsives i moltes vegades absurdes, sempre ve una adaptació que es reflecteix en un comportament més racional. El consumidor ja sap exactament què necessita i què no, i s’hi ajusta”, corrobora el psicòleg Albert Vinyals.

Els experts coincideixen que la tornada gradual a la rutina després d’aquest llarg període de confinament suposarà una normalització dels hàbits de compra. “Aquests mesos vinents, el comerç electrònic es consolidarà i creixerà, no només entre els més joves. Si una tendència de consum et produeix satisfacció i et cobreix una necessitat, la mantens. I la compra en línia s’ha reforçat moltíssim durant aquest confinament, també entre els consumidors de més edat”, sosté Vinyals.

Consells per a no caure en compres irracionals
  • Revisa bé el rebost abans d’anar al supermercat. T’estalviaràs una compra innecessària.
  • Fes una llista amb els productes que vols comprar i ajusta-t’hi. El millor és tenir clar des del començament què necessites i què no. A més, no pots estar massa temps a l’establiment, per seguretat.
  • Controla els impulsos i reflexiona abans de comprar. Moltes vegades, l’impuls està associat a l’acte de la compra. Per això cal ser racional i no deixar-se portar.
  • Analitza si el preu és raonable, si necessites el producte o si, simplement, és un capritx que, a més, et pot passar factura en l’economia domèstica. A més, com que s’ha de pagar amb targeta per obligació (fer-ho en efectiu està desaconsellat per higiene i per a evitar contagis), cal vigilar més les despeses.

Creix la venda a Internet

De fet, les últimes setmanes el 16% dels consumidors espanyols ha comprat més per Internet, un 10% ha adquirit per primera vegada en la seva vida menjar i begudes a través de pàgines web i un 7% ha fet el mateix amb productes cosmètics i de cura personal, segons dades de la consultora Kantar Worldpanel.

Un altre dels possibles efectes de la crisi de la COVID-19 sobre el consum és que, a partir d’ara, els compradors valoraran més la sostenibilitat, els productes de quilòmetre zero i els comerços de proximitat. “Aquesta relació més interpersonal i pròxima que s’estableix a les botigues de barri s’ha reforçat durant les setmanes de confinament. L’obligació d’haver d’anar a comprar als establiments d’alimentació més pròxims al domicili ha afavorit aquests petits comerços, que s’han mantingut oberts durant l’estat d’alarma”, relata Vinyals.

El pressupost

A més, la previsible contracció econòmica dels pròxims mesos podria repercutir amb tota probabilitat en els ingressos de les famílies, fet que afectaria el consum. “La incertesa és l’estat d’ànim més contrari al consum i convida a la prudència en la despesa, especialment en compres d’envergadura. També suggereix un comprador més racional, menys impulsiu i que mirarà més el preu”, sosté el professor de Màrqueting d’EAE Business School, Pablo Contreras.

En una enquesta en línia feta per aquest expert a 675 persones a final de març, el 75% dels entrevistats ha admès que reduirà el nivell de consum després del confinament. Els articles més afectats seran els prèmium o de luxe (80% d’enquestats) i la despesa vacacional (70%). El pressupost destinat a alimentació saludable, en canvi, és el que disminueix menys (32,1% d’enquestats); un 60,6% afirma que el mantindrà i un 7,3%, l’augmentarà.

Altres àmbits de la vida quotidiana, com el teletreball, també poden sortir reforçats. “I és molt possible que augmenti la vida social i la relació interpersonal entre els més joves. Els moments de crisi sempre generen transformació: apareixen noves conductes i tendències. És un fet verificat. De segur que veurem alteracions en patrons de consum a partir de maig”, incideix la sociòloga Ana Fondón. En l’última recessió econòmica mundial que va començar el 2008, aquests canvis d’hàbits van ser més progressius, més lents. “Va haver-hi estrats socials que es van veure afectats de seguida, però no va ser fins al 2011 que vam veure canvis clars de patrons de comportament”, recorda aquesta experta.

L’augment en les vendes de marques blanques i el fenomen dels productes i serveis de baix cost van ser alguns dels efectes d’aquella crisi en el consum. En aquesta ocasió, en canvi, la recessió ha ocorregut gairebé d’un dia per l’altre, de forma tan brusca i inesperada que encara és aviat per a vaticinar la dimensió que tindrà. “Dependrà molt de la durada de la crisi. Hi haurà conductes de consum que mantindrem en la postquarantena i potser durant més temps, i d’altres que rebutjarem. En crisis anteriors ha passat sempre així, i aquesta vegada serà igual”, conclou Fondón. 

La validació social

L’ansietat, la por de l’escassetat i l’efecte repetició són tres factors que expliquen la compra compulsiva i irracional de productes molt recurrents. “Som animals socials, fem el que veiem que fan els altres encara que no sapiguem per què. Quan no hi ha una norma social escrita, ens serveix com a patró de conducta el que fan els altres. ‘Els altres compren paper higiènic, doncs jo també’. És el que es coneix com validació social”, explica l’expert en psicologia del consum Albert Vinyals. Per a evitar caure en aquesta norma, cal intentar ser coherents, no precipitar-se ni deixar-se portar pels comportaments dels que ens envolten. “Hem de deixar que ens flueixi el costat més racional. Sovint és complicat, però no ens hem de deixar arrossegar per la por ni per aquest primer impuls”, argumenta el psicòleg.

Productes frescos més demanats durant la setmana que es va decretar l’estat d’alarma

  • Carn: 70%  
  • Ous: 70%
  • Verdura: 51% 
  • Fruita: 41% 
  • Peix: 33% 
  • Pa: 30%

Font: Covid-19. Impactes en el mercat del gran consum, Nielsen. Dades hipermercats i supermercats de la setmana del 9 al 15 de març enfront de les de 2019.

La cervesa i el vermut es queden a casa

L’augment de la demanda d’alcohol als supermercats ha estat un altre fenomen de la quarantena. Segons dades de la revista especialitzada Inforetail, la venda de cervesa ha crescut prop d’un 80% des de la tercera setmana del confinament. També s’han disparat la de vi (62,7%) i les d’altres begudes alcohòliques (36,58%), olives (93,82%), patates fregides (87,13%), xocolata (79%) i anxoves (60%). “En moments de crisi, la cervesa sempre està entre els 10 productes més venuts”, constata el psicòleg Albert Vinyals. Durant el confinament, com que bars, pubs i restaurants han estat tancats, el consum d’alcohol s’ha traslladat als domicilis. “La gent s’adona que estarà un bon temps sense sortir de casa, s’adapta a la situació i aquell vermut que fas el cap de setmana en una terrassa o quan surts de la feina, el trasllades al sofà”, assenyala aquest expert. La sociòloga Ana Fondón apunta una altra idea: “Consumir alcohol o fer un vermut és una vàlvula d’escapament en moments de tensió. Al final del dia, et ve de gust evadir-te per desconnectar de la rutina repetitiva”, afegeix. En definitiva, un mecanisme d’autoprotecció per a combatre l’adversitat.

ConsumerEroski revista MAYO CAS