ESTIMADA, LA PUBLICITAT HA ENGREIXAT ELS NENS
Saben distingir quin és el refresc que encén l’espurna de la vida. També, la llaminadura que amaga una cosa nova, una joguina i una xocolata. Els nens de la casa són capaços d’identificar quines marques i productes hi ha al darrere d’aquests eslògans perquè els han vist una vegada i una altra en televisió. Els espanyols de 3 i 14 anys passen la major part del seu temps d’oci davant d’aquest dispositiu. En concret, 6,79 hores a la setmana, segons el II Estudi Caser sobre Salut Familiar. I és precisament als primers anys de vida quan assimilen els hàbits alimentaris que es mantindran d’adults.
Per aquest motiu no és estrany que s’exposi els menors a entre 7.000 i 10.000 espots de begudes i aliments a l’any; és a dir, uns 25 al dia. Aquesta quantitat imposa, però les seves conseqüències ho fan més, perquè els nens són molt vulnerables emocionalment davant d’aquests estímuls. Durant la primera infància no sabem identificar la publicitat en televisió. Fins als 8 anys no som conscients del seu objectiu comercial i fins als 12, tampoc ho som de la seva finalitat persuasiva ni som capaços de distingir el que és publicitat en Internet. En canvi, a partir dels 2 anys, ja és possible que reconeguem diverses marques pels seus logotips.
Les conseqüències de la publicitat en els petits són perilloses. Provoquen que, mentre estiguin veient la televisió, els entrin ganes d’ingerir aliments, encara que no siguin els anunciats i que no tinguin gana. També influeixen en les seves preferències alimentàries, en els hàbits de compra -fins i tot el que demanen als pares- i els seus patrons de consum. I aquesta opinió té més poder que la dels seus progenitors, ja que, segons l’article Publicitat Alimentària i Salut. Estat de la situació a Espanya, “els nens continuen triant amb més freqüència els productes anunciats, fins i tot quan reben consell dels pares per a triar els més saludables”.
El problema de debò radica en el fet que, de tota la publicitat amb què es bombardeja els menors a la televisió, al voltant de dos terços correspon a productes no saludables pels alts continguts en greixos saturats, sucres o sal. L’àrea d’influència d’aquests missatges nocius s’ha estès també a Internet, sobretot a YouTube, i afecta galetes, brioixeria, cereals, llaminadures, menjar ràpid, batuts o refrescos. Per a vendre’ls es recorre a reclams comercials, com ara joguines o adhesius de regal, i fins i tot a esportistes famosos o al·legacions nutricionals que fan percebre erròniament aquests productes com a més saludables o nutritius del que són en realitat.
Aquesta realitat es reflecteix en l’estudi més gran que s’han fet al nostre país sobre la publicitat televisiva d’aliments dirigits als nens, publicat el 2016 per la Societat Espanyola de Salut Pública i Administració Sanitària (SESPAS). El treball va analitzar els espots emesos durant set dies en cinc canals, tres dels quals infantils. Dels 169 productes anunciats, el 79,9 % utilitzava reclams nutricionals i de salut: “ric en vitamines i minerals”, “zero contingut en sal…”. Els lactis baixos en greix, els que més es destacaven. En canvi, la majoria dels aliments i begudes amb aquestes al·legacions positives (62,2 %) eren poc saludables.
Aquesta publicitat irromp també en escoles, guarderies, supermercats, llocs de joc, consultoris i serveis d’atenció familiar i pediàtrica. “Les tècniques de màrqueting inclouen patrocinis, ús de persones famoses, mascotes o altres personatges populars entre els nens, missatges de correu electrònic i de text mitjançant el telèfon mòbil o activitats filantròpiques vinculades amb la promoció d’una marca”, assenyala el dietista-nutricionista Julio Basulto. Les empreses principals fan servir avui dia les xarxes socials per a animar els joves a promoure les seves marques entre els seus amics.
Nascut el 2005, el codi PAOS és un compromís de caràcter voluntari, signat per empreses de la indústria alimentària, que proposa complir uns estàndards ètics. Entre les seves recomanacions: evitar empènyer els nens a la compra directa, no oferir-los informació enganyosa o massa complexa i no fer servir personatges famosos en les seves promocions. El 2012 va haver-hi un canvi substancial. Fins a aquell moment s’aplicava per a nens fins als 12 anys en mitjans audiovisuals i escrits; a partir de llavors, fins als 15 anys en Internet. Malgrat les bones intencions, la veritat és que aquest codi no es compleix. Segons un estudi de la Universitat Complutense de Madrid que analitzava els anuncis de tres cadenes de televisió infantils (Boing, Disney Channel i Neox), fins a un 88,3 % dels anuncis vulneren el codi d’alguna manera.
Foment de l'obesitat
El que preocupa -i s’estudia- més és que la publicitat per televisió podria explicar entre un 16 % i un 40 % de l’obesitat infantil, segons l’article “Publicitat alimentària i salut”. La iniciativa europea de vigilància de l’obesitat infantil, de l’Organització Mundial de la Salut (OMS), avisava que, al nostre país, al voltant d’un 40 % dels petits té sobrepès: d’aquests, un 19 % dels nens -gairebé un de cada cinc- i un 17 % de les nenes pateixen obesitat. Un problema que, a més, va en augment. Segons l’Estudi Nutricional i d’Hàbits Alimentaris de la Població Espanyola (ENPE), impulsat el 2015 per la Fundació Eroski, la taxa d’obesitat dels menors de 6 a 9 anys es va incrementar en un 22,8 % des del 2000.
El temps que passen els nens davant de les pantalles (les 6,79 hores a la setmana ja esmentades davant de la televisió, més 3,56 per a jugar amb aparells electrònics) és una de les causes relacionades amb l’obesitat infantil. I no només perquè promouen el sedentarisme, sinó perquè la gran majoria de la publicitat alimentària infantil que es veu -i es consumeix- és de productes no saludables.
En vista d’aquesta epidèmia, l’OMS va publicar el 2015 un document que marcava els nivells màxims dels ingredients acceptables per a anunciar aquests productes. Va establir una mena de restriccions en 17 categories d’aliments: si la composició d’aquests productes excedia la quantitat de sucre, sal o greix marcat per cada 100 g, no tindrien permès anunciar-se. En canvi, a Espanya no s’aplica aquesta recomanació. “Si es fes, s’haurien de prohibir tots els anuncis”, afirma l’especialista en Medicina Preventiva i Salut Pública Miguel Ángel Royo-Bordonada, en referència a una cadena televisiva infantil objecte de la seva última investigació. I tampoc no hi ha una regulació clara i pública sobre la publicitat per a combatre l’epidèmia de malalties relacionades amb la mala alimentació, com demana l’OMS.
Només figura un sistema creat el 2005 per les marques, l’anomenat codi PAOS (Codi d’Autoregulació de la Publicitat d’Aliments Dirigida a Menors). La seva acceptació és voluntària i la seva eficàcia, nul·la, d’acord amb diversos estudis. “Amb un codi PAOS que és una bicoca, és vergonyós que hàgim tingut aquest nivell d’incompliment”, manifesta Francisco Ojuelos, advocat de Dret Alimentari. Així i tot, hi ha esperança i exemples. Alguns països estan aplicant mesures molt positives. A Xile, una llei estricta sobre publicitat d’aliments ha aconseguit reduir en un 22 % el consum de begudes ensucrades.
Aquesta legislació prohibeix la publicitat d’aliments alts en calories, greixos, sucres, sal o altres ingredients que, per la presentació gràfica, els símbols i els personatges utilitzats, es dirigeixi a menors de 14 anys. A més, restringeix l’horari en què es pot transmetre la publicitat en tots els serveis de televisió i de cinema. Al Regne Unit ja apliquen mesures per a regular-la i el Govern planeja eliminar tota la publicitat alimentària no saludable en horari infantil. Per a Royo-Bordonada la solució és senzilla: “Cal utilitzar les restriccions de l’OMS perquè només es puguin anunciar els productes que les compleixin, que es protegeixi durant tot l’horari infantil i que s’estableixin mecanismes per a controlar la publicitat per mitjans digitals”.
Aquestes són les recomanacions de l’OMS per a controlar la publicitat en horari infantil. Quins productes es poden anunciar i quins no:
Es poden anunciar sense cap mena de restricció:
- Carn fresca i congelada, carn d’aviram, peix i productes similars i ous.
- Fruita, verdures i hortalisses fresques o congelades.
No s’haurien d’anunciar:
- Xocolata i productes de confiteria, barretes energètiques i postres.
- Brioixeria, galetes dolces i pastissos.
- Gelats.
- Sucs i begudes energètiques.
Publicitat amb restriccions nutricionals (mesures en la quantitat de sucres, greixos i sal que continguin) :
- Aperitius salats. Només haurien d’anunciar els que tenen zero sucres afegits i amb un màxim de 0,1 g de sal per cada 100 g.
- Cereals de l’esmorzar. Només els que tinguin menys de 10 g de greixos, 15 g sucres i 1,6 g de sal.
- Iogurts, llets fermentades, cremes i similars. Només els que tinguin menys de 2,5 g de greixos, 2,0 g de saturats, 10 g de sucres i 0,2 g de sal.
- Formatges. Només els que aportin menys de 20 g de greixos i menys de 1,3 g de sal.
- Menjars i plats precuinats. Només els que aportin menys de 10 g de greixos, 4 g de saturats, 10 g de sucres, 1 g de sal i 225 kcal/100 g.
- Mantega, altres greixos i olis. Només els que aportin menys de 20 g de greixos saturats i 1,3 g de sal.
- Pa i altres productes afins. Només els de menys de 10 g de greixos, 10 g de sucres i 1,2 g de sal.
- Pasta fresca o seca, arròs i altres cereals. Només els de menys de 10 g de greixos, 10 g de sucres i 1,2 g de sal.
- Carns processades, aviram i peix processat. Només els que tinguin menys de 20 g de greixos i 1,7 g de sal.
- Fruites, verdures i hortalisses processades. Només els que aporten menys de 5 g de greixos, 10 g de sucres, zero sucres afegits i menys d’1 g de sal.
- Salses i condiments, incloent els productes per a dipejar/untar. Només els que tinguin menys de 10 g de greixos, zero sucres afegits i menys d’1 g de sal.
- Begudes làcties. Només les que tinguin menys de 2,5 g de greixos, zero sucres afegits i amb zero edulcorants.
- Refrescos. Només els que tinguin zero sucres afegits i zero edulcorants.
L'EXPERT
Això ja ho recull la Llei de Seguretat Alimentària i Nutrició de 2011. I s’està incomplint. El problema fonamental és que el codi PAOS no regula la qualitat nutricional dels productes. No serveix per a res. Com ha de promoure la publicitat els aliments saludables si la immensa majoria és de productes no saludables?
En la definició de què és publicitat adreçada a nens. Si volem reduir aquest impacte, cal impedir aquests espots en tot l’horari infantil, no només en la programació per a nens. És fàcil eludir la norma al·legant que la publicitat no està adreçada a menors, perquè la consumeixen més els adolescents, perquè es fa en un programa familiar o perquè no s’emet en una cadena infantil.
És més complicat de controlar. La capacitat que tenen els menors per a identificar i distingir la publicitat a través d’Internet és molt més baixa i, a més, està personalitzada (youtubers). I no s’està fent gairebé res. Es limita a revisar les pàgines webs de les companyies dels productes, però això no ho miren els nens. La publicitat els entra pels jocs que promocionen aquestes empreses, a través de llançaments de productes, quan fan servir qualsevol aplicació…
Els que diuen que el codi PAOS no funciona al·leguen que hi ha poques denúncies i que les que hi ha no prosperen. La població no ho fa perquè no percep que l’afecti. De tant en tant denuncia una organització de consumidors. I de vegades no prosperen perquè els criteris vagues del codi estan fets per a buscar vies d’escapament.
La normalització de l’obesitat és un fenomen bastant comú. Si la major part de la població adulta i un terç de la infantil pateix de sobrepès, acabem veient-ho com si fos normal. Com que la percepció està alterada, és més difícil que hi hagi una motivació per a reclamar mesures de canvi.
És totalment contraproduent que els centres escolars, sanitaris i esportius municipals estiguin plens de màquines expenedores de productes i begudes no saludables. És una incoherència en el cas dels centres sanitaris i esportius, i un atemptat contra el dret dels menors i pacients a protegir la seva salut.
Cal revisar el codi PAOS per complet. A més, animem el Govern a implantar bons perquè els més desfavorits puguin comprar productes saludables, i també un IVA més baix per a aquests aliments, com el pa integral, les fruites i les verdures.
No tot el que veus per televisió és veritat. Els anuncis et mostren aliments que no són tan bons com semblen. Per a conèixer millor cada producte i saber quantes vegades en pots menjar, existeix la piràmide nutricional. La coneixes?
Consum ocasional.
- Embotits i productes carnis.
- Dolços, snacks, brioixeria, mantega, salses i begudes dolces.
Consum setmanal.
- Carns vermelles i pernil (fins a dues racions a la setmana)
Consum diari
- Lactis (2-4 racions/dia)
- Peix, pollastre, ous, llegums (1-2 racions/dia alternant-ne el consum)
- Oli d’oliva (4-6 racions/dia)
- Fruita seca (un grapat cada dia)
- Cereals integrals i patates (4-6 racions/dia)
- Hortalisses (mínim 2 racions/dia)
- Fruites (mínim 3 racions/dia)