Com algunes plataformes en línia poden crear addicció a les compres
Fem memòria. Segur que en els últims dies –potser, fins i tot, en les últimes hores– hem accedit a un comerç electrònic i ens ha saltat un missatge amb un 65% de descompte per inscriure’ns, o una oferta flaix que acaba en dues hores o un missatge avisant-nos que hi havia altres 20 persones mirant el mateix producte i només queden cinc unitats. Totes aquestes estratègies són part del que es coneix com a patrons foscos que, segons l’Agència Espanyola de Protecció de Dades (AEPD), són “interfícies i implementacions d’experiència d’usuari destinades a influenciar en el comportament i les decisions de les persones en la seva interacció amb webs, aplicacions i xarxes socials”. Aquests patrons ens conviden a romandre en aquestes plataformes o dur a terme accions no desitjades, com, per exemple, comprar coses que no necessitem.
El concepte no és nou. Ho va encunyar en 2010 el dissenyador d’experiència d’usuari de webs (UX) nord-americà Harry Brignull. I no deixen de ser una rèplica d’estratègies de màrqueting dutes a terme per molts comerços físics. La diferència és la dimensió i l’impacte massiu que aquests patrons foscos aconsegueixen avui. El seu abast és exacerbat, perquè gegants del comerç electrònic els fn servir de manera indiscriminada i fins i tot arriben a arrossegar a la resta de les plataformes.
Segons un informe europeu liderat per Francisco Lupiáñez-Villanueva, professor de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), el 97% de les webs i aplicacions més populars utilitzades pels consumidors de la UE despleguen almenys un patró fosc (normalment, més). “Aquestes pràctiques apareixen en tots els sectors (comerç electrònic, xarxes socials, salut, viatges…) i tant en grans plataformes com en petits comerços. La consciència del consumidor és baixa: la majoria no reconeix aquests patrons, i quan ho fa, sol acceptar-los com a part de l’experiència digital”, sosté l’expert. La conseqüència? Que, sense ser conscients d’això, ens manipulen per a prendre decisions que sense aquests patrons foscos no prendríem.
L'èxit del model asiàtic
Els patrons foscos existeixen des de fa molt, però són els grans gegants asiàtics del comerç electrònic els que els han portat a un altre graó. “A nivell d’usabilitat, tu entres en una d’aquestes pàgina i veus que es mou una ruleta, hi ha un rellotge de compte enrere, apareix un pop-up amb un descompte, si fas clic en un determinat lloc t’envien no sé què… Són tècniques molt agressives a ni-vell d’usabilitat, però els usuaris asiàtics estan acostumats a això”, sosté Jordi Ordóñez, consultor ecommerce.
Tampoc semblen tenir problema a adaptar-se els usuaris espanyols. Tot i això, com assenyala Lupiáñez-Villanueva, “les institucions europees no són tan laxes com les asiàtiques i ja han mogut fitxa llançat diverses iniciatives per a fer visible aquest problema amb la finalitat d’augmentar la conscienciació dels consumidors i advertir a les plataformes i apps que aquestes pràctiques no són benvingudes a Europa, en la mesura que manipulen les decisions dels consumidors”.
Aquesta manipulació es produeix perquè hi ha molta psicologia darrere dels patrons foscos, que saben aprofitar-se de biaixos cognitius en la presa de decisions, com les recompenses variables (els regals impredictibles, és a dir, que l’usuari no sap què pot aconseguir, són més addictius), la utilització de determinats colors i dissenys, la il·lusió de control o la instauració de jocs que et marquen objectius i missions que has de completar per a accedir a més descomptes. “Aquestes plataformes utilitzen elements que tenen a veure amb la ludificació dels videojocs, reforços aleatoris –ofereixen recompenses en intervals impredictibles–, i de raó contínua –s’atorga una recompensa després d’un nombre fix d’accions– per a fidelitzar la conducta”, explica Dominica Díez, membre del grup de treball d’Addiccions Comportamentals del Col·legi Oficial de Psicologia de Catalunya (COPC).
La conscienciació dels consumidors és clau per a escapar a aquests patrons foscos. No obstant això, ser conscients d’aquestes pràctiques no sempre serveix per a evitar que es caigui en elles, ja que les plataformes aprofiten que el nostre cervell funciona d’una manera determinada, amb un sistema ràpid, subconscient, sense esforç i emocional que pren la majoria de les decisions. “La principal recomanació seria comptar fins a deu abans de fer clic o realitzar qualsevol compra, perquè així és més fàcil que s’activi el sistema racional i reflexiu del cervell”, apunta el professor Francisco Lupiáñez- Villanueva.
En el cas que la capacitat de control sigui nul·la, la psicòloga Dominica Díez dona un consell categòric: “Desinstal·lar per un temps totes les plataformes de microcompres del mòbil”. També, arribat el cas, les xarxes socials, ja que molts influencers, des de la seva posició de model aspiracional, promocionen els productes d’aquestes webs i reben ingressos per les vendes que generen.
Els més habituals
Segons el treball liderat per Francisco Lupiáñez-Villanueva, els patrons foscos més freqüents en les pàgines analitzades són:
- Jerarquia falsa. En desplegar opcions, la web dona importància visual a una opció concreta per a induir als usuaris a seleccionar-la.
- Nagging. Notificacions, finestres emergents i avisos insistents per a incitar a l’usuari a realitzar accions específiques.
- Roach motel. Facilitat per a contractar un servei, però gran dificultat per a cancel·lar-lo.
- Accions forçades. Obligar a registrar-se per a obtenir les seves dades o forçar-li a triar una opció marcada per defecte en un formulari.
- Informació oculta. La web amaga dades o les conseqüències d’una acció. Per exemple, els costos addicionals d’una compra o les subscripcions no desitjades.
El document Patrons addictius en el tractament de dades personals, elaborat per l’AEPD, esmenta altres patrons ocults habituals en les plataformes de microcompres:
- Scroll infinit. Els usuaris poden desplaçar-se sense limitacions pel contingut, i sempre hi ha més, en lloc de fer clic en diferents pàgines. Generalment es combina amb recomanacions algorítmiques per a oferir a l’usuari contingut personalitzat amb més probabilitats d’atreure la seva atenció.
- Dotació (‘endowment’). Cada vegada que els usuaris visiten la plataforma o utilitzen l’aplicació o servei, milloren la seva situació o reputació (punts, seguidors, trofeus, nivell…). Això els dificulta molt desconnectar-se o fins i tot eliminar el seu compte, perquè perden tot el que han guanyat.
- Grinding i exposició innecessària. Es requereix que els usuaris facin tasques fàcils o repetitives per a estar connectats o exposats a algun contingut, i així obtenir punts, crèdits o recompenses.
- Patrons d’escassetat. Aquest enfocament està relacionat amb el temps i el compromís, basat a crear una sensació de disponibilitat limitada, la qual cosa motiva als usuaris a prendre mesures immediates.
- Patrons d’urgència (missatges d’alerta, compte enrere). Es basen a generar una falsa urgència i aversió a la pèrdua, amb un impacte en la presa de decisions dels usuaris sota el pretext de l’emergència.
- Misdirection. Ús de colors, fonts o dissenys per a centrar l’atenció en un element molt específic.
- Sobrecàrrega informativa. Es basa a aclaparar al usuari amb massa informació, continguts i distraccions, amb moltes opcions simultàniament, influint en la seva capacitat cognitiva. Això li facilita perdre la noció del temps o la capacitat d’avaluar les conseqüències de les seves decisions.
L'addicció a les compres ‘en línia’
La falta de consciència sobre aquests patrons porta a olts usuaris a endeutar-se mitjançant la suma de petites compres, un problema que, assegura, ja s’està veient entre els joves dels Estats Units. “Aquestes plataformes fomenten la compulsió, és tot tan barat i, a més, moltes d’aquestes webs ofereixen l’opció de comprar ara i pagar després, així que un gastant 10 per aquí, 5 per allà i quan arriba final de mes deu 1.800 euros i està atrapat”, exemplifica Ordóñez.
Aquesta compulsió pot derivar en una addicció. Segons Dominica Díez, en els últims anys, coincidint amb l’expansió d’aquestes plataformes de microcompres, s’ha detectat un augment dels casos de addicció a les compres i el nivell de despesa d’aquestes persones és superior fins i tot al dels addictes al joc. A més, hi ha cada vegada més homes, quan el perfil tradicional era el d’una dona. “Tots podem ser vulnerables a desenvolupar aquesta addicció, sobretot en moments de malestar personal. Al final, la compra s’utilitza, igual que altres addiccions sense substància, com una sortida per a evadir-se d’aquest malestar, per a no sentir determinades emocions desagradables”, conclou la psicòloga.