Como algunhas plataformas en liña xeran adicción ás compras

Como algunhas plataformas en liña xeran adicción ás compras

Fagamos memoria. Seguro que nos últimos días —pode, mesmo, que nas últimas horas— accedemos a un comercio electrónico e nos saltou unha mensaxe cun 65 % de desconto por inscribirnos, ou unha oferta flash que acaba en dúas horas ou unha mensaxe avisándonos de que había outras 20 persoas mirando o mesmo produto e só quedan cinco unidades. Todas estas estratexias son parte do que se coñece como patróns escuros que, segundo a Axencia Española de Protección de Datos (AEPD), son “interfaces e implementacións de experiencia de usuario destinadas a influenciar no comportamento e as decisións das persoas na súa interacción con webs, aplicacións e redes sociais”. Estes patróns convídannos a permanecer nestas plataformas ou levar a cabo accións indesexadas, como, por exemplo, comprar cousas que non necesitamos.

O concepto non é novo. Foi acuñado en 2010 polo deseñador de experiencia de usuario de weebs (UX) estadounidense, Harry Brignull. E non deixan de ser unha réplica de estratexias de márketing levadas a cabo por moitos comercios físicos. A diferenza é a dimensión e o impacto masivo que estes patróns escuros alcanzan hoxe. O seu alcance é exacerbado porque xigantes do comercio electrónico os empregan de maneira indiscriminada e mesmo chegan a arrastrar o resto das plataformas.

Segundo un informe europeo liderado por Francisco Lupiáez-Villanueva, profesor de Ciencias da Información e da Comunicación da Universitat Oberta de Catalunya (UOC), o 97 % das webs e aplicacións máis populares utilizadas polos consumidores da UE despregan polo menos un patrón escuro (normalmente máis). “Estas prácticas aparecen en todos os sectores (e-commerce, redes sociais, saúde, viaxes…) e tanto en grandes plataformas como en pequenos comercios. A conciencia do consumidor é baixa: a maioría non recoñece estes patróns e, cando o fai, adoita aceptalos como parte da experiencia dixital”, sostén o experto. A consecuencia? Que, sen sermos conscientes diso, manipúlannos para tomar decisións que sen estes patróns escuros non tomariamos.

O éxito do modelo asiático

Os patróns escuros existen desde hai moito, pero son os grandes xigantes asiáticos do comercio electrónico os que os levaron a outro chanzo. “A nivel de usabilidade, ti entras nunha destas páxinas e ves que se move unha ruleta, hai un reloxo de conta atrás, aparece un pop-up cun desconto, se fas clic nun determinado sitio envíanche non sei que… Son técnicas moi agresivas a nivel de usabilidade, pero os usuarios asiáticos están afeitos a iso”, sostén Jordi Ordóñez, consultor de ecommerce.

Os usuarios españois tampouco parecen ter ningún problema para adaptarse. Con todo, como sinala Lupiáez-Villanueva, “as institucións europeas non son tan laxas como as asiáticas e xa moveron ficha lanzado varias iniciativas para facer visible este problema coa finalidade de aumentar a concienciación dos consumidores e advertir as plataformas e apps que estas prácticas non son benvidas en Europa, na medida en que manipulan as decisións dos consumidores”.

Esta manipulación prodúcese porque hai moita psicoloxía detrás dos patróns escuros, que saben aproveitarse de nesgos cognitivos na toma de decisións, como as recompensas variables (os agasallos impredicibles, é dicir, que o usuario non sabe que pode conseguir, son máis aditivos), a utilización de determinadas cores e deseños, a ilusión de control ou a instauración de xogos que che marcan obxectivos e misións que debes completar para acceder a máis descontos. “Estas plataformas utilizan elementos que teñen que ver coa gamificación dos videoxogos, reforzos aleatorios —ofrecen recompensas en intervalos impredicibles—, e de razón continua —outórgase unha recompensa despois dun número fixo de accións— para fidelizar a conduta”, explica Dominica Díez, membro do grupo de traballo de Adiccións Comportamentais do Col·legi Oficial de Psicologia de Catalunya (COPC).

Os máis habituais

Segundo o traballo liderado por Francisco Lupiáez-Villanueva, os patróns escuros máis frecuentes nas páxinas analizadas son:

• Xerarquía falsa. Ao despregar opcións, a web dá importancia visual a unha opción concreta para inducir os usuarios a seleccionala.
• Nagging. Notificacións, xanelas emerxentes e avisos insistentes para incitar o usuario a realizar accións específicas.
• Roach motel. Facilidade para contratar un servizo, pero gran dificultade para cancelalo.
• Accións forzadas. Obrigar a rexistrarse para obter os seus datos ou forzalo a elixir unha opción marcada por defecto nun formulario.
• Información oculta. A web esconde datos ou as consecuencias dunha acción. Por exemplo, os custos adicionais dunha compra ou as subscricións non desexadas.

O documento Patrones adictivos en el tratamiento de datos personales, elaborado pola AEPD, menciona outros patróns ocultos habituais nas plataformas de microcompras:

• Scroll infinito. Os usuarios poden desprazarse sen limitacións polo contido, e sempre hai máis, en lugar de facer clic en diferentes páxinas. Xeralmente, combínase con recomendacións algorítmicas para ofrecer ao usuario contido personalizado con máis probabilidades de atraer a súa atención.
• Dotación (“endowment”). Cada vez que os usuarios visitan a plataforma ou utilizan a aplicación ou servizo, melloran a súa situación ou reputación (puntos, seguidores, trofeos, nivel…). Isto dificúltalles moito desconectárense ou mesmo eliminaren a súa conta, porque perderían todo o que gañaron.
• Grinding e exposición innecesaria. Requírese que os usuarios realicen tarefas doadas ou repetitivas só para estar conectados ou expostos a algún contido, para obter puntos, créditos ou recompensas.
• Patróns de escaseza. Este enfoque está relacionado co tempo e co compromiso, baseado en crear unha sensación de dispoñibilidade limitada, o que motiva os usuarios a tomaren medidas inmediatas.
• Patróns de urxencia (mensaxes de alerta, conta atrás). Baséanse en xerar unha falsa urxencia e aversión á perda, cun impacto na toma de decisións dos usuarios baixo o pretexto da emerxencia.
• Misdirection. Empregar cores, fontes ou deseños para centrar a atención nun elemento moi específico en cada momento.
• Sobrecarga informativa. Baséase en atafegar o usuario con demasiada información, contidos e distraccións, con demasiadas opcións simultaneamente, influíndo na súa capacidade cognitiva. Isto facilítalle perder a noción do tempo ou a capacidade de avaliar as consecuencias das súas decisións.

A adicción ás compras en liña

A falta de conciencia sobre estes patróns leva a moitos usuarios, segundo Jordi Ordóñez, a endebedárense mediante a suma de pequenas compras, un problema que, asegura, xa se está a ver entre a mocidade dos Estados Unidos. “Estas plataformas fomentan a compulsividade, é todo tan barato e, ademais, moitas destas webs ofrecen a opción de comprar agora e pagar despois, así que un vai gastando 10 por aquí, 5 por alá e cando chega final de mes debe 1.800 euros e está atrapado”, exemplifica.

Esa compulsividade, ademais, pode derivar nunha adicción. Segundo Dominica Díez, nos últimos anos, coincidindo coa expansión destas plataformas de microcompras, detectouse un aumento dos casos de adicción ás compras e o nivel de gasto destas persoas é superior mesmo ao dos adictos ao xogo. Ademais, hai cada vez máis homes, cando o perfil tradicional era o dunha muller. “Todos podemos ser vulnerables a desenvolver esta adicción, sobre todo en momentos de malestar persoal. Ao final, a compra utilízase, igual que outras adiccións sen substancia, como unha saída para evadirse dese malestar, para non sentir determinadas emocións desagradables”, conclúe a psicóloga.