‘On-line’ diharduten plataforma batzuek mendekotasuna sortzen dute erosketekin
Astindu dezagun burua tartetxo batez. Azken egun hauetan -edo, auskalo, azken ordu hauetan agian- segur aski sartu izango gara salmenta elektronikoak egiten dituen guneren batean eta mezu bat agertu izango zaigu %65eko deskontua eskainiz izena emateagatik, edo flash eskaintza bat ikusi izango dugu bi orduan amaituko dena edo mezu bat azaldu izango zaigu ohartaraziz beste 20 lagun ari direla produktu berberari begira eta bost ale baino ez direla gelditzen. Patroi ilunak esaten zaie estrategia horiei guztiei, eta Datuak Babesteko Espainiako Agentziaren arabera, “erabiltzaile esperientziaren interfazeak edo inplementazioak dira, pertsonen jokabide eta erabakietan eragiteko helburua dutenak webgune, aplikazio eta sare sozialen interakzioan”. Patroi horiek plataforma horietan iraunarazi nahi gaituzte edo nahi ez ditugun ekintzak eginarazi, adibidez behar ez ditugun gauzak erosi.
Kontzeptua ez da berria. Harry Brignull estatubatuarrak asmatu zuen 2010. urtean (webguneetako erabiltzaile esperientziaren diseinatzailea da). Eta saltoki fisiko askok darabiltzaten marketin estrategien erreplika bat baino ez dira azkenean. Patroi ilun horiek lortzen duten hedaduran eta eraginean dago aldea, sarean masiboa baita dena. Merkataritza elektronikoan dabiltzan erraldoiek etengabe erabiltzen dituzte eta gainerako plataformak ere eraman egiten dituzte bide horretara.
Francisco Lupiañez-Villanueva irakasle aritzen da Universitat Oberta de Catalunya ikastegian, Informazioaren eta Komunikazioaren Zientzietan, eta hark gidatu duen txosten baten arabera, Europako Batasuneko kontsumitzaileek gehien erabiltzen dituzten webgune eta aplikazioen %97k patroi ilun bat darabilte gutxienez (normalean gehiago ere bai). “Sektore guztietan agertzen dira jardunbide horiek (e-commerce, sare sozialak, osasun arloa, bidaiak…), berdin plataforma handietan eta saltoki txikietan. Kontsumitzaileek kontzientzia gutxi dute: gehienak ez dira ohartzen patroi horiek hor daudela eta, ohartzen direnean, onartu egiten dituzte esperientzia digitalaren zati gisa”, azaldu du adituak. Ondorioa? Ohartu gabe, manipulatu egiten gaituztela patroi horiek gabe hartuko ez genituzkeen erabakiak har ditzagun.
Asiako ereduaren arrakasta
Aspaldidanik erabiltzen dira patroi ilunak, baina merkataritza elektronikoaren Asiako erraldoiek beste maila batera eraman dute jardun hori. “Erabiltzaile gisa, sartzen zara orrialde horietako batean eta ikusten duzu erruleta bat mugitzen ari dela, erloju bat atzerantz kontatzen ari da, pop-up bat agertzen da deskontu batekin, leku jakin batean klik egiten baduzu halako edo bestelako zerbait bidaliko omen dizute… Oso teknika oldarkorrak dira erabiltzaileentzat, baina Asiakoak ohituta daude horretara”, nabarmendu du Jordi Ordoñezek, e-commerce arloko aholkulariak.
Gainerako herrialdeetara ere aski ongi egokitu dela dirudi. Baina Lupiañez-Villanuevak dioen gisan, “Europako erakundeak ez dira Asiakoak bezain laxoak eta hasiak dira neurriak hartzen arazo hori ikusarazteko eta kontsumitzaileen kontzientzia areagotzeko eta plataformei eta aplikazioei jakinarazteko jardunbide horiek ez direla onartzen Europan, manipulatu egiten dituztelako kontsumitzaileen erabakiak.
Manipulazio hori gertatzen da psikologia asko dagoelako patroi ilunen atzean, eta badakite probetxua ateratzen erabakiak hartzeko garaian izaten diren lerratze kognitiboei, adibidez sari aldakorrei (ustekabeko opariak adiktiboagoak dira, hau da, erabiltzaileak ez dakienean zer lor dezakeen), kolore eta diseinu jakinen erabilerari, kontrolaren lilurari eta jolasak erabiltzeari, non helburu eta misio batzuk jartzen dizkizuten horiek osatu eta deskontu gehiago eskuratzeko. “Plataforma horiek erabiltzen dituzten elementuak bideo-jokoen gamifikazioari loturik daude, ausazko errefortzuei -sariak eskaintzen dituzte aldian behin-, eta agerraldi jarraituei -sari bat ematen dute ekintza kopuru finko baten ondoren- jokabidea fidelizatzeko”, azaldu du Dominica Diezek, zeina COPC Kataluniako Psikologiako Elkargo Ofizialeko kidea den (Jokabidezko Adikzioen lantaldean aritzen da).
Kontsumitzaileen kontzientziazioa funtsezkoa da patroi ilun horiei ihes egiteko. Dena den, jardunbide horiek badirela jakinagatik inor ez dago libre horietan erortzetik, plataforma horiek ederki baliatzen baitira gure garunaren funtzionatzeko moduaz: azkar hartzen ditu erabakiak, modu subkontzientean, ahaleginik gabe eta emozioetatik. “Gomendio nagusia izango litzateke hamar arte zenbatzea klik egin aurretik edo edozein erosketa egin aurretik, horrela errazago aktibatzen baita garuneko sistema arrazional eta erreflexiboa”, azaldu du Francisco Lupiañez-Villanueva irakasleak.
Kontrolatzeko gaitasunik ez dutenei errora jotzeko gomendatzen die Dominica Diez psikologoak: “Mugikorretik desinstalatu egin behar lituzkete mikroerosketen plataformak aldi baterako”. Eta behar balitz, baita sare sozialak ere, influencer asko beren eraginaz eta eredu desiragarriaz baliatzen baitira webgune horietako produktuak sustatzeko, eta diru sarrerak jasotzen dituzte lortzen dituzten salmenten truke.
Ohikoenak
Francisco Lupiañez-Villanuevak gidatu duen lanaren arabera, honako patroi ilun hauek dira ohikoenak aztertu dituzten orrialdeetan:
- Gezurrezko hierarkia. Aukerak eskaintzen dituztenean, webguneak gehiago nabarmentzen du aukera jakin bat erabiltzaileak hura hauta dezan.
- Nagging. Jakinarazpenak, laster leihoak eta ohar errepikatuak erabiltzaileak ekintza jakinak egin ditzan.
- Roach motel. Erraztasun handiak zerbitzu bat kontratatzeko, baina zailtasun handiak bertan behera uzteko.
- Ekintza bortxatuak. Erregistroa egitera behartzea datuak lortzeko edo formulario batean aurrez markatuta dagoen aukera bat egitera behartzea.
- Informazio ezkutua. Webguneak ezkutatu egiten ditu datuak edo ekintza baten ondorioak. Adibidez, erosketa baten kostu gehigarriak edo nahi ez diren harpidetzak.
AEPD erakundeak dokumentu batean bildu ditu mikroerosketen plataformek darabiltzaten beste patroi ilun batzuk (Patrones adictivos en el tratamiento de datos personales, Mendekotasunezko patroiak datu pertsonalen tratamenduan):
- Scroll amaigabea. Erabiltzaileak mugarik gabe ibil daitezke edukietan, eta beti dago gehiago, orrialde desberdinetan klik egin beharrean. Gehienetan gomendio algoritmikoekin konbinatzen da erabiltzaileari eduki pertsonalizatua eskaintzeko, haren arreta erakartzeko probabilitate gehiago izaten da eta.
- Hobekuntza (‘endowment’). Erabiltzaileek plataforma bisitatzen duten bakoitzean edo aplikazioa edo zerbitzua erabiltzen duten bakoitzean, hobetu egiten dute beren egoera edo ospea (puntuak, jarraitzaileak, sariak, maila…). Horrela zaila egiten zaie deskonektatzea edo kontua ezabatzea, galdu egingo lukete-eta irabazi duten guztia.
- Grinding eta alferreko esposizioa. Erabiltzaileei zeregin errazak edo errepikariak egiteko eskatzen zaie konektaturik egoteko edo edukiren bat eskuratzeko, edo puntuak, kredituak edo sariak.
- Urritasun patroiak. Denborarekin eta konpromisoarekin dauka zerikusia, eta eskuragarritasun mugatua dagoelako sentsazioa sortzea da helburua, erabiltzaileek berehala har ditzaten neurriak.
- Premia eragiteko patroiak (alerta mezuak, atzerako kontua). Gezurrezko premia sentiarazten dute eta zerbait galtzeko beldurra; horrek eragina du erabiltzaileen erabakietan, premiaz hartzera behartu nahi izaten dituzte eta.
- Misdirection. Kolore, letra mota edo diseinu bereziak erabiltzen dituzte, une batez elementu jakin batean jar dezagun arreta.
- Informazio gainzama. Erabiltzaileari informazio, eduki eta pizgarri gehiegi eskaintzea da kontua, gainezka egin dezan aldi berean hainbat aukera eskainita, haren gaitasun kognitiboan eragiteko. Horrekin galdu egiten du denboraren zentzua edo erabakiek izan ditzaketen ondorioak aztertzeko gaitasuna.
‘On-line’ egiten diren erosketen mendekotasuna
Patroi horien inguruko kontzientziarik ez dagoenez, erabiltzaile asko zorpetu egiten dira erosketa txikiak eginez, halaxe adierazi du Jordi Ordoñezek, eta arazo hori agerikoa egin da, adibidez, Ameriketako Estatu Batuetako gazteen artean. “Plataforma horiek bulkadaz jokatzera eraman nahi gaituzte; dena da oso merkea eta, gainera, webgune horietako askok aukera eskaintzen dute orain erosi eta gero ordaintzeko, eta orain 10 gastatzen dituzu hemen, gero 5 han eta hilabete amaiera iristen denean 1.800 euro zor dituzu eta harrapatuta zaude”, azaldu du.
Bulkadazko jokabide horrek, gainera, mendekotasuna eragin dezake. Dominica Diezen esanetan, azken urteetan, mikroerosketen plataforma horiek hedatzearekin batean, ugaritu egin da erosketekiko mendekotasuna, eta pertsona horien gastua handiagoa da jokoarekiko menekotasuna dutenena baino. Eta gero eta gizon gehiago dago tartean, profil tradizionala emakumearena den arren. “Denok izan gaitezke zaurgarriak eta mendekotasunean erori, batez ere ongi ez gaudenean. Azkenean, substantziarik gabeko beste mendekotasun batzuetan bezala, ondoez horri ihes egiteko erabiltzen dira erosketak, emozio desatsegin batzuk ez sentitzeko”, ondorioztatu du psikologoak.