Acaba de publicar un libro que titula “Pensa, é gratis”. A publicidade convida a pensar?
Non. En absoluto.
Debería?
A publicidade o que ten que facer é seducir e convencer. Na elección dun produto ou dun servizo, hai unha parte racional, pero hai unha carga importantísima de sedución.
Precisamente, vostede sinala que o dial do consumo se move entre o 100% racional e o 100% emocional e afirma que atopar o punto é empezar a sintonizar co consumidor. Non cre que ese dial está moi escorado cara ao emocional?
Por completo. Pero é que ten que estalo.
Soa estraño que unha persoa cuxo labor foi basicamente seducir para vender encabece o seu compendio de coñecementos co título que inclúe as palabras “pensa” e “gratis”.
Si. Pero unha portada dun libro, dunha revista… ten que ser un anzol. Nós mesmos dedicamos un tempo relevante da nosa vida a coidar o noso aspecto, a nosa fachada. Coidamos o noso escaparate.
Sabe que nalgunhas librarías se atopa debaixo do seu libro outro cuxo título afirma que “Pensar non é gratis”?
Si, pero non se vende. Supoño que os lectores están máis dispostos a crer que pensar é de balde.
Cre que o éxito do libro está relacionado co feito de que as persoas consideran que xa é hora de pensar?
O exercicio de pensar é un exercicio contemporáneo. Os nosos pais, os nosos avós… A facultade de pensar era privilexio dos que tiñan o diñeiro ou o poder. Pero, sobre todo tras a segunda guerra mundial, o pensamento deixa de selo. En España, este fenómeno prodúcese con atraso por mor da ditadura. Por iso, no noso país o exercicio de pensar é un feito relativamente novo.
Quizais a novidade non é tanto o feito de pensar como a extensión a toda a sociedade da disposición de tempo e de medios para iso.
A democratización do coñecemento é un dos feitos fundamentais que está vivindo a nosa sociedade. Nunca na historia da Humanidade se contou con tantos estudantes universitarios e tantos pasaportes nos petos. E isto marca unha mocidade cun futuro fantástico. Eu son moi optimista.
Con todo, predomina a idea de que as novas xeracións son cada vez máis manipulables.
Estou en total desacordo con esa crenza.
Vostede defende o valor do consumo como elemento de cohesión social.
O consumo esaxerado é un vicio. Pero o consumo controlado, é dicir, gastar menos do que ingresas, é fundamental. O consumo creou as clases medias. Nos países en que non hai consumo non hai clases medias. Nesta crise, o que nos preocupa é a redución dos postos de traballo, diminución que vén dada pola baixada do consumo.
Vostede fomenta o pensamento. Con todo, os publicistas non prefiren consumidores fáciles de engaiolar? Que comentarios recibiu dos seus colegas de profesión?
Moi bos. Convidáronme a impartir conferencias… Gústalles que haxa persoas que traballaron no sector que destaquen fóra del. Algunhas delas fixérono comigo: o escritor Carlos Ruiz Zafón, a cineasta Isabel Coixet… O feito de que persoas que traballaron na publicidade realicen outros labores destacados é bo para a profesión, dános mellor imaxe…
Se os consumidores pensásemos máis, fariámoslle menos caso á publicidade?
Non temos que deostar a publicidade. A publicidade é un ingrediente máis da vida e ten dúas cousas fundamentais: é o pulo do consumo, que crea e mantén as clases medias; e é o sostén económico dos medios de comunicación, fundamento para a democracia.
Que lugar ten a publicidade na internet? Adaptouse a este novo medio?
A internet é outro dos cambios transcendentais nestes últimos anos. Entre outras cousas porque rompe o monopolio dos medios de comunicación. A pesar diso, a publicidade vai seguir tendo o seu oco, pero con formas novas.
Asegura que as persoas só seguen o que entenden. Vostede cre que a publicidade segue esa máxima?
Si, absolutamente. O que ocorre é que na publicidade, coma en todo, hai publicidade boa e mala. A miña vara de medir a publicidade é se convence ou non. A pregunta de se esta campaña publicitaria gusta ou non é absurda. A pregunta debe ser: esta campaña convence ou non, seduce ou non ao receptor?
Escribiu: “somos a primeira xeración de acceso ao exceso”. Que consecuencias tivo?
Fixo crer que a vida é doada, e iso é malo. Hai unha xeración á que se lle esvaeceu o futuro con moitas néboas de coloriñas. Pero esta crise está disipando esas néboas con rapidez. Eu defendo a cultura do esforzo, e iso ten que volver. O rigor, o tesón, a responsabilidade… Hai que reivindicalos. A receptividade a esta mensaxe multiplicouse ademais coa crise. Cando eu dicía isto mesmo hai un ano, os mozos, por dicilo dalgún xeito, poñían tapóns. Agora afinaron o oído.
Avoga por exercitar o cerebro igual ca o corpo.
Ter dous centímetros máis de bíceps é interesante, pero a túa vida non cambia substancialmente. Pero ter máis capacidade para pensar, máis preparación, máis cultura… si o fai.
En que consistiría o ximnasio mental?
Creo que con dez minutos ao día dedicados a pensar sería dabondo. Pero, do mesmo xeito que hai aparellos para desenvolver ou fortalecer unha parte do seu corpo, primeiro hai que definir en que queremos pensar, que é o que interesa resolver… Un exemplo. Unha persoa quere ser creativa. Pódese ser, pero hai que seguir uns pasos. Primeiro tes que definir en que queres selo, despois hai que observar o que hai ao teu arredor, tras iso hai que romper o que aprendes e, por último, unir. Hai que traballar, pero hai que ter un soño, un obxectivo. De todos os xeitos, non todo é traballo. Tamén hai que vivir, hai que divertirse… Eu digo que os microchips son compatibles coas gambas. E créoo.
“Se non sabes o que persegues, nunca saberás a onde vas”, afirma. Cara a onde se dirixe vostede?
Eu estou nunha situación na que non teño nada que comprar nin nada que vender. Toda a miña vida tiven que vender. Pero o que che dá liberdade total, e isto pódese trasladar a calquera idade, é ter pouco que vender e pouquísimo que mercar.
Pero vostede afirma que para vivir o día a día sempre hai que ter mercancía para intercambiar.
Claro, pero esta mercancía pode ser simpatía, coñecemento, idiomas, beleza, honestidade, rapidez…
Vostede foi, ademais de creativo publicitario, asesor de personalidades tan destacadas como Felipe González e Jordi Pujol. En que se diferencian vender a imaxe dunha marca e vender a imaxe dunha persoa?
Non se diferencian excesivamente. Ao final, o político é unha marca, con todas as súas vantaxes e os seus inconvenientes. Para convencer dun produto, necesitas grandes sínteses. A mensaxe dun político, para que calle na poboación, precisa tamén síntese. No meu caso, tiven a sorte de traballar como asesor de dúas persoas moi interesadas en recibir outras visións, dispostas a escoitar e a crer. Isto é importantísimo. Se a actitude do receptor é a de non “me fas falta porque o sei todo”, o produto degrádase, coma todo na vida. Como profesional, non puiden traballar cos clientes que cren sabelo todo.
“Se non creas un ceo nunca terás crentes”, “comprar é un acto de fe”… Son sentenzas súas. Fai falta inspiración divina para vender?
Non. Deixemos aos deuses nos seus altares. O que fai falta é esixirse a un mesmo.
Se comprar é un acto de fe e a sociedade é cada vez máis escéptica, que deben facer as empresas para vender?
O que teñen que facer é tratar de incrementar a fe.
Como se consegue?
Nun mundo no que hai tanta información e tanta oferta, para sobrevivir necesitamos facer grandes sínteses. As marcas precisan seducir, e para iso é fundamental a síntese. E é aí onde entra a publicidade… E isto non se ensina nas facultades.
Vostede asegura que nas empresas ten que haber máis pel e menos papel. Menosprézanse as relacións humanas nas empresas?
Non se menosprezan, simplemente se ignoran. Temos unha idea moi antiga do poder. O exercicio de mandar está cheo de tics do pasado. Fíxase máis a autoridade co tamaño do despacho ca coa capacidade de escoita.
Daquela como se debe mandar?
Con menos consultores e máis conversas. Que a unha persoa lle pidan a opinión é tan afagador…
En plena era audiovisual, defende a palabra fronte á imaxe. A publicidade non prefire máis a segunda ca a primeira?
A publicidade nestes momentos é bastante mala. Converteuse nun feito superficial. O que prima é o gag, o chiste, no canto de crear personalidade para a marca. A comunicación, e a publicidade éo, ten dúas frontes: a visual e a verbal. Como na publicidade actual se pensa pouco, óptase pola solución máis doada e inmediata, a visual. Por que? O cerebro esixe máis para escribir ca para crear unha imaxe. Así, a creación de valor para a marca queda en segundo termo a favor do entretemento. Para min, un erro maiúsculo.
A publicidade debe valerse máis da linguaxe.
Si. A linguaxe, na medida en que é unha síntese, é un módulo de transmisión de coñecemento pechado. Non dá pé a dúbidas. A imaxe pode ter moitas interpretacións. A min, como o que me gusta é a eficacia, o que me gusta e o que me serve é a expresión verbal.
Para seducir, unha palabra vale máis ca mil imaxes.
Xusto, convéncese mellor cunha boa palabra ca con mil imaxes.