La pressió invisible de la publicitat
Brioixos coberts de xocolata, llaminadures de colors impossibles, refrescos ensucrats o anuncis que associen pizzes i aperitius ultraprocessats amb diversió i felicitat. Des del 5 de gener de 2026, aquestes imatges ja no poden anunciar-se en la televisió britànica abans de les nou de la nit. El Regne Unit ha prohibit la publicitat d’aliments i begudes amb alt contingut en greix, sal o sucre en horari infantil i ha endurit les restriccions en Internet, amb l’objectiu de combatre l’obesitat infantil. No es tracta només de què pot anunciar una empresa, sinó del tipus d’entorn alimentari al qual estan exposats els menors cada dia.
Les primeres sancions no han trigat a arribar: a l’abril de 2026, la Advertising Standards Authority (ANSA), l’organisme independent que s’encarrega de regular la publicitat al Regne Unit, va multar a Lidl per promocionar brioixeria a través de influencers i a la cadena de supermercats Iceland Foods per inserir publicitat de dolços en la web del diari Daily Mail. La pregunta de fons no és només què ha prohibit el Regne Unit, sinó per què cada vegada més països es plantegen limitar aquest tipus de missatges quan van dirigits a menors. Però aquest enduriment de les normes no és uniforme a Europa. Mentre alguns Estats lideren les restriccions, uns altres mantenen models molt més permissius, dibuixant un mapa en el qual el grau de protecció dels menors depèn en gran part del país en el qual visquin.
Límit als anuncis
La regulació de la publicitat alimentària no busca decidir el que cada família compra o cuina a casa. El seu objectiu és actuar sobre l’entorn comercial que condiciona aquestes decisions, especialment quan els qui reben aquests missatges són nens, nenes i adolescents. Katharine Jenner, directora de la Obesity Health Alliance –una coalició que reuneix més de 40 organitzacions sanitàries britàniques i una de les impulsores de la norma– defensa que la mesura no limita la llibertat de les empreses, sinó la seva capacitat per a dirigir-se als menors. “Les empreses són lliures per a vendre els seus productes, però no haurien de ser lliures per a dirigir-se als nens amb un màrqueting implacable d’aliments no saludables”, afirma. Al seu judici, la intervenció és necessària perquè “les famílies no poden competir amb el poder del màrqueting massiu i la llei busca donar-los una oportunitat justa enfront d’un entorn comercial agressiu”. Aquest plantejament es recolza en una evidència bastant consistent dins de la salut pública. “Existeix una relació directa entre l’exposició publicitària i l’augment del consum de productes no saludables, la qual cosa eleva els índexs d’obesitat infantil”, explica Jenner. A més, recorda que fins i tot una exposició breu a la publicitat d’aquesta mena d’aliments pot incrementar la ingesta calòrica dels petits. “El problema és que els menors tenen més dificultats per a reconèixer la intenció comercial dels anuncis, especialment en entorns digitals i xarxes socials”, afegeix l’experta.
El mapa regulador del màrqueting alimentari a europa és un mosaic de contrastos que funciona a diferents velocitats. Mentre alguns països han consolidat marcs legals estrictes, uns altres mantenen models basats en l’autoregulació, que l’evidència científica i els organismes de salut pública consideren ja insuficients.
Regulació més avançada
- Suècia. Des de 1991 prohibeix tota la publicitat dirigida a nens menors de 12 anys.
- Portugal. Des de 2019 prohibeix la promoció d’aliments amb alts nivells de greixos, sucre o sal durant programes infantils i en les franges de 30 minuts anteriors i posteriors en ràdio, cinema, xarxes socials, aplicacions i fins i tot entorns escolars. També veta l’ús de personatges, dibuixos animats o celebritats capaces d’atreure al públic infantil.
- Noruega. Des de 2025 prohibeix la publicitat d’aliments i begudes no saludables dirigida a menors de 18 anys en televisió, internet, xarxes socials, influencers, patrocinis i altres formats.
- Regne Unit. Des de 2026 prohibeix la publicitat d’aliments alts en greix, sal i sucre en la televisió, l’entorn digital i de influencers.
Regulació intermèdia
- França. Prohibeix la publicitat comercial en general durant els programes infantils dirigits a menors de 12 anys de la televisió pública francesa, però no en les cadenes privades. També obliga a incloure missatges sanitaris en els anuncis (“eviti menjar massa grassa, sucre o sal” o “practiqui activitat física regularment”), encara que les empreses poden substituir aquests missatges per una contribució econòmica destinada a campanyes de salut pública o a la promoció de Nutri-Score.
- Irlanda. Prohibeix des de 2013 la publicitat d’aliments i begudes amb alt contingut en greixos, sucre i sal durant els programes infantils i limita l’ús de celebritats, personatges animats o figures populars entre menors per a promocionar aquests productes.
Regulació baixa o fragmentada
- Alemanya. El marc normatiu resulta bastant genèric, ja que confia bona part de la protecció de la infància a la responsabilitat voluntària del sector empresarial.
- Espanya. La regulació descansa principalment en el Codi PAOS i en les normes generals de protecció de menors previstes en la legislació audiovisual.
- Grècia. La regulació grega es basa en les normes europees de protecció de menors en els mitjans audiovisuals i en mecanismes d’autoregulació. Aquest marc es completa amb recomanacions molt generalistes de l’OMS.
- Itàlia. S’han debatut en el parlament diverses propostes per a endurir les restriccions a la publicitat d’aliments ultraprocessats dirigides als nens, però de moment no han tirat endavant. Ara com ara, només existeixen normes de protecció infantil i codis d’autoregulació.
Llegit en conjunt, el mapa deixa una idea clara: la protecció de la infància enfront del màrqueting alimentari no depèn avui d’una estratègia europea comuna, sinó de l’ambició reguladora de cada país.
Anuncis i consum impulsiu
La recerca mostra, a més, que fins i tot exposicions breus a anuncis de comerç ràpid i ultraprocessats poden afavorir un consum més impulsiu. Quan aquests missatges es repeteixen diàriament, uns certs productes deixen de percebre’s com una cosa ocasional i passen a presentar-se com a part normal de la dieta. En la infància, aquest efecte pesa encara més: la publicitat influeix en el que nens i nenes desitgen, demanen i acaben consumint, en una etapa en la qual els seus hàbits alimentaris encara s’estan formant.
Julio Álvarez Pitti, coordinador del grup de treball d’obesitat infantil i adolescent de la SEEDO i investigador del CiberOBN, insisteix en què no es pot analitzar aquest problema com si tot depengués de les famílies. “L’obesitat és una malaltia crònica, complexa i multifactorial, i la realitat és que les famílies són víctimes d’un entorn obesogènic dissenyat en part per la indústria alimentària”, assenyala. Aquesta és la lògica que ha portat al Regne Unit a anar més enllà de l’autoregulació i convertir les restriccions publicitàries en una eina amb capacitat sancionadora.
La norma britànica es dirigeix als anomenats productes HFSS (sigles en anglès de high in fat, salt or el sugar), és a dir, aliments i begudes amb alt contingut en greix, sal o sucre. En la pràctica, parlem sobretot de brioixeria, snacks, dolços, refrescos ensucrats i altres ultraprocessats amb perfils nutricionals poc recomanables. Segons les estimacions del Govern britànic, la mesura afavorirà l’eliminació de 7.200 milions de calories anuals de la dieta dels més petits, evitarà 20.000 casos d’obesitat i estalviarà uns 2.000 milions de lliures al sistema sanitari. Es tracta d’una de les eines amb les quals la salut pública tracta de reduir la pressió comercial sobre les eleccions alimentàries quotidianes.
La regulació de la publicitat d’aliments poc recomanables no busca prohibir el seu consum, sinó crear un entorn en el qual les opcions saludables resultin més fàcils de triar. La recerca científica mostra que reduir l’exposició als anuncis pot tenir efectes reals sobre els nostres hàbits:
- Redueix el consum impulsiu. La publicitat està dissenyada per a generar desig i induir al consum. Fins i tot una exposició breu a anuncis de menjar ràpid i productes ultraprocessats pot augmentar de manera immediata la propensió a ingerir calories, especialment en nens i adolescents. Una menor exposició disminueix la influència d’aquests estímuls i afavoreix decisions més conscients.
- Evita que les opcions menys saludables semblin normals. A Espanya, entre vuit i nou de cada deu anuncis d’aliments dirigits a menors promocionen productes amb perfils nutricionals poc saludables, segons la Plataforma d’Infància. Veure menys publicitat ajuda al fet que aquests aliments no es percebin com una part habitual de la dieta.
- Facilita decisions més informades. Quan el màrqueting i els reclams perden protagonisme, resulta més fàcil comparar productes, llegir etiquetes i parar esment a la informació nutricional.
- Protegeix els hàbits des de la infància. Els anuncis influeixen en el que els nens i nenes volen, demanen i consumeixen. Limitar la seva exposició ajuda al fet que les preferències alimentàries es desenvolupin amb menys pressió comercial.
Una mesura amb obstacles
La indústria alimentària, no obstant això, discrepa. Empreses i associacions sectorials sostenen que aquestes restriccions tindran un efecte limitat sobre la obesitat infantil perquè no aborden les causes profundes del problema i la relació entre publicitat i obesitat no està prou demostrada. La Food and Drink Federation, principal patronal de la indústria alimentària del Regne Unit, defensa que la via més eficaç és l’autoregulació i la reformulació de productes i destaca els esforços realitzats en els últims anys per a reduir el contingut de sucre, sal i calories. Segons la patronal, la col·laboració amb les autoritats ofereix millor resultats que les prohibicions.
La pressió de la indústria, que va arribar a amenaçar amb accions legals, va portar al Govern britànic a introduir algunes excepcions. Una de les més rellevants permet la publicitat de marques, però no d’alguns dels seus productes concrets si porten un alt contingut en greix, sal o sucre. Així, McDonald’s pot mostrar el seu logotip groc, encara que no una hamburguesa. Per a molts experts, aquest tipus de concessions evidencia que la norma deixa algunes escletxes obertes.
La llei també exclou de les restriccions els formats de sol àudio, com els podcasts o les versions gratuïtes de plataformes de música en streaming, i permet a les empreses continuar promocionant-se en els seus propis perfils de xarxes socials. Katharine Jenner considera que aquests buits legals són un dels principals punts febles de la regulació. “Si les marques poden continuar anunciant-se, els nens continuaran rebent els mateixos estímuls”, adverteix.
És possible aquesta llei a espanya?
Julio Álvarez Pitti creu que Espanya podria aplicar una mesura similar a la del Regne Unit. L’expert recorda que la publicitat alimentària dirigida a menors continua depenent en gran part del Codi PAOS, un sistema d’autoregulació mitjançant el qual les pròpies empreses alimentàries i publicitàries es comprometen a complir determinades normes quan es dirigeixen al públic infantil. “És un fracàs a l’ésser d’adscripció voluntària i tenir uns criteris nutricionals totalment laxos. Això permet que les marques continuïn bombardejant a la infància mentre traslladen la responsabilitat a les famílies”, sosté.
Encara que Espanya encara no ha aprovat una llei estatal que prohibeixi de manera general la publicitat d’aliments no saludables dirigida a menors, sí que existeixen propostes per a avançar en aquesta direcció. Malgrat tot, el debat està lluny de tancar-se. El mes de maig passat, el Congrés va rebutjar una proposició de llei que incloïa la prohibició de la publicitat d’aliments insans dirigida a menors, a més d’altres mesures com a restriccions a les begudes energètiques i a l’ús de personatges infantils en l’etiquetatge.
La veritat és que ja s’han fet alguns passos en aquesta direcció, malgrat que la regulació sembla que no acaba d’arribar. Un dels més rellevants és el blindatge dels col·legis: des del 16 d’abril de 2026 està en vigor el Reial decret 315/2025, que endureix les normes sobre alimentació i publicitat en l’entorn escolar. Entre altres mesures, estableix la prohibició total de begudes energètiques en els col·legis, el veto a la publicitat en les màquines expenedores, les quals a més ja no poden estar en zones accessibles per als nens d’Infantil i Primària i la regulació dels menús escolars.
La diferència entre el que ja ocorre en Regne Unit i el que segueix pendent a Espanya forma part d’un mapa europeu molt desigual. No existeix una única norma i la protecció enfront d’aquests missatges depèn, en gran mesura, del país en el qual visqui cada menor.
La publicitat no és l’únic factor que influeix en el que mengem, però té un gran pesos en les nostres decisions. I quan aquest fort estímul es dirigeix a la infància, limitar-lo deixa de ser un simple debat comercial per a convertir-se en una decisió de salut pública. No es tracta de prohibir productes, sinó de reduir una pressió que avui pesa massa sobre el que nens, nenes i adolescents veuen, demanen i acaben consumint.
La publicitat no determina per si sola el que arriba al nostre plat, però sí que influeix en els nostres gustos, expectatives i hàbits de consum. En la infància, aquest efecte és molt superior: els menors reconeixen pitjor la intenció comercial dels missatges i, a més, es troben més exposats als reclams visuals de pantalles i dispositius digitals. Per això, veure amb freqüència anuncis de determinats productes pot fer que aquests acabin percebent-se com a opcions habituals, encara que no ho siguin des del punt de vista nutricional.
Limitar aquesta exposició no significa prohibir aliments ni imposar una dieta concreta. L’objectiu és reduir una pressió comercial constant que inclina la balança cap a determinats productes perquè les decisions es prenguin amb més marge i informació i menys influència del màrqueting.