S’haurien de regular els seus continguts?

El poder dels influenciadors. S’haurien de regular els seus continguts?

El consum a cop de clic, el boca a boca digital i els nous consumidors nascuts entre pantalles han estat el brou de cultiu perquè, els últims anys, les marques destinin una partida important de les seves campanyes de màrqueting als creadors de continguts a les xarxes socials. Es preveu que enguany la indústria mourà prop de 20.000 milions d’euros i, a més, el 63% de les marques es planteja introduir intel·ligència artificial i aprenentatge automàtic en les campanyes del màrqueting d’influència, per a generar impactes més efectius, segons l’estudi L’estat del màrqueting d’influenciadors 2023.

El quart país amb més influenciadors

La Comissió Europea situa Espanya al quart lloc del món —per darrere de Rússia, Itàlia i el Regne Unit— entre els països que tenen més activitat de creadors de continguts, amb més de 7.500 influenciadors que viuen exclusivament d’aquesta activitat, segons el Llibre blanc de la Influència Responsable 2021. És el cinquè més “influenciable”, on un percentatge de consumidors elevat admet que acaba comprant el producte que recomanen els famosos. Aquest fenomen social explica que un de cada tres adolescents vulgui ser influenciador, segons la investigació L’oci digital de la població adolescent, de la Fundació FAD Joventut i la Fundació la Caixa.

Continguts que són un risc

Tot i que la legislació nacional i europea restringeix el contingut digital i les mateixes restriccions de les xarxes socials, molts creadors de continguts se salten l’obligació legal d’assenyalar una publicació com a col·laboració pagada i l’obligació ètica de mesurar les conseqüències de les seves recomanacions quan es dirigeixen a un públic menor d’edat.

“La fama ha substituït el coneixement científic i real sobre qualsevol tema, fins i tot de nutrició o exercici saludable. Els joves són esponges de la informació que apareix en xarxes i confien més en el que diu un influenciador, que basa la credibilitat en el nombre de seguidors, que en el que diuen els professionals”, exposa Montse Sánchez Povedano, psicòloga clínica i presidenta de la Fundació Institut de Trastorns Alimentaris. I afegeix: “Els joves estan exposats a qualsevol tipus de contingut, sense esperit crític, i tot el que està relacionat amb alimentació, nutrició, exercici o aspecte físic pot ser la porta d’entrada d’un trastorn de la conducta alimentària. De fet, des del confinament, quan les relacions socials en viu es van veure substituïdes per més hores d’exposició a les xarxes, hem observat un augment exponencial d’aquests trastorns. Hi ha prou evidència científica que mostra que la gent jove, després d’estar exposada durant un cert temps a imatges idealitzades, sent com disminueix la seva autoestima i augmenta la insatisfacció corporal. I, per aconseguir-ho, s’obre el camí a determinades conductes per a perdre pes”.

No només és un problema d’estètica. També es popularitzen productes i dietes miraculoses o apostes esportives. L’agost del 2023 va entrar en vigor la Llei de serveis digitals europea, que té l’objectiu de regular les publicacions en grans xarxes socials, a fi de protegir els drets dels consumidors. França, d’altra banda, va intentar fer un pas més enllà amb un projecte de llei que pretenia controlar el mercat, prohibint la promoció de productes relacionats amb la salut, operacions estètiques, productes amb nicotina, jocs d’atzar o criptomonedes, amb penes que anaven des dels 300.000 euros fins als dos anys de presó. Tanmateix, la Comissió Europea ha enviat una carta a França i ha censurat que la normativa francesa sigui més restrictiva que l’europea i, per tant, incompatible.

Problema legislatiu o sociològic

L’estudi La regulació de la publicitat encoberta en el màrqueting d’influenciadors per a la generació Z, dut a terme per les investigadores Elena Fernández Blanco i Mercedes Ramos, de la Universitat Pontifícia de Salamanca, ja va revelar el 2021 la falta de pudor d’alguns influenciadors espanyols en la publicació de continguts pagats que no assenyalaven com a publicitat. En dos anys no ha millorat la situació.

“Hi ha un forat entre la llei i la realitat del sector publicitari. Estem arribant a un punt en què la marca entra a qualsevol espai i la dificultat és posar portes al camp. Tot és publicitat encoberta. La identificació constant faria un consum gairebé impossible de les xarxes socials per a l’usuari. Així que cal acceptar l’evolució del sector i acudir al curs legal que hi ha per a controlar el mal: presentar reclamacions i denúncies per les publicacions que posin en risc la salut o se saltin la normativa vigent”, planteja Fernández Blanco. A parer seu, el problema de fons no és legislatiu, sinó sociològic, per la gran credibilitat que els joves atorguen als influenciadors, la falta de pensament crític i la responsabilitat que s’hauria de buscar més enllà dels autors de les publicacions.

“Hi ha moltes veus que parlen de la crisi dels influenciadors, que comencen a perdre força per haver de servir tantes marques. En qualsevol cas, tenen més responsabilitat i caldria posar el focus en les agències, que signen els contractes amb els influenciadors, i les marques que permeten la mala praxi i no exerceixen el seu paper adequadament. No protegeixen el consumidor ni eviten la competència deslleial entre empreses. No limitar les publicacions per a ajustar-se a la llei és la punta de l’iceberg d’un problema difícil de solucionar sense el compromís de tots els implicats i l’educació de la societat perquè sàpiga per què és important identificar la publicitat”, conclou l’experta.

Com es regulen a Espanya

Per bé que les xarxes socials com Instagram, TikTok i Twitch introdueixen gradualment normes sobre els continguts publicitaris, alguns influenciadors se salten la normativa perquè no hi ha un control real. Per això, alguns països ja han començat a regular aquesta activitat. És el cas de Noruega, que el gener del 2022 va canviar la seva Llei de màrqueting, que controla la publicitat enganyosa, per sancionar directament les figures idealitzades i irreals que poden provocar “pressió corporal” a la societat.

“A Espanya existeix des del 1991 la Llei de competència deslleial, modificada el 2009, i la Llei general de comunicació audiovisual, del 2022, que també parla de la prohibició de fer publicitat encoberta. L’organisme independent Autocontrol va llançar el Codi de conducta sobre l’ús d’influenciadors en la publicitat, el 2020, i algunes marques i agències comencen a complir-lo. Però el que observem és que la publicitat tradicional sí que compleix les regles del joc, mentre que en el sector digital senzillament no es compleixen les lleis que ja existeixen. La publicitat encoberta és aclaparadora”, reflexiona Mercedes Ramos, professora de Dret de la Informació en la Facultat de Comunicació de la Universitat Pontifícia de Salamanca.

L’agost del 2023 va entrar en vigor a Europa la Llei de serveis digitals. Aquesta normativa és pionera perquè pretén limitar la promoció de productes o serveis il·lícits, protegir els menors i permetre als usuaris un accés a la publicitat de manera transparent i segura. Aquesta llei, però, no entra en el detall de com es poden regular els continguts dels influenciadors.

Les males pràctiques

Un exemple d’aquesta mala praxi es dona en el fenomen del sharenting (compartir en xarxes socials la criança dels fills), on alguns pares i mares influenciadors obtenen beneficis —no sempre en forma de transacció econòmica, sinó amb la recepció de productes o regals— i fan publicitat encoberta de marques relacionades amb la criança, sense assenyalar l’interès publicitari. “A les marques els interessa aquesta ambigüitat, perquè els permet influir en l’elecció d’un producte o d’un altre, només per la recomanació d’algú que puja contingut al seu canal. No es pot saber si és cert o està pagat i el públic no distingeix la publicitat de la realitat”, abunda Ramos.

De moment, el Ministeri de Consum ha anunciat que investigarà les publicacions i continguts dels influenciadors per comprovar si hi ha incompliment de la normativa europea sobre competència deslleial i evitar la publicitat encoberta. La investigació es desenvoluparà de manera simultània en diversos països europeus, coordinada per l’Oficina d’Enllaç Única de la Xarxa de Cooperació per a la Protecció del Consumidor (CPC).