Anàlisi documental per a elaborar un diagnòstic sobre la situació de la publicitat dels aliments al nostre país

Publicitat dels aliments: l'amenaça de la confusió

Els experts consideren que la publicitat dels aliments introdueix conceptes confusos, malgrat que la llei i els codis ètics tracten de protegir als consumidors
1 Febrer de 2016
Img tema de portada listado 183

Publicitat dels aliments: l'amenaça de la confusió

/imgs/20160201/portadatp.jpg

Molts experts nutricionistes i científics consideren que, en la publicitat dels aliments, és habitual introduir conceptes confusos, exagerats i contradictoris, que generalment creen falses expectatives als consumidors. I tot malgrat que la llei i els codis ètics tracten de protegir-los garantint-los llibertat d’elecció, seguretat alimentària, lluita contra el frau i control de la informació incorrecta.

I, mentrestant, les xifres d’obesitat no paren d’augmentar. Segons l’Organització Mundial de la Salut (OMS), el 20% dels homes i el 23% de les dones a Europa ja són obesos. A més, les malalties no transmissibles -moltes de les quals, originades en una mala alimentació i uns hàbits de vida sedentaris- causen el 87% de les defuncions a Europa.

Sens dubte, en aquesta matèria, el públic més vulnerable són els nens. Sobre ells s’exerceix una gran pressió comercial d’aliments insans, una gran amenaça tenint en compte les elevades xifres d’obesitat infantil: 42 milions de nens en edat preescolar pateixen sobrepès o obesitat al món i, a Espanya, dos de cada cinc nens d’entre 7 i 8 anys sofreix excés de pes.

Per tot això, EROSKI CONSUMER va voler efectuar un diagnòstic sobre la publicitat dels aliments al nostre país, per a la qual cosa ha dut a terme una anàlisi documental basant-se en diverses fonts. D’una banda, en dos estudis de referència (“L’alimentació i el consumidor”, monogràfic de l’Enquesta Nacional de Sanitat de 2013, i “Alimentació, consum i salut”, de l’Obra Social Fundació La Caixa), i també s’han consultat reflexions d’experts i periodistes especialitzats, com Julio Basulto, Michael Collan i Ana Isabel Gutiérrez.

D’altra banda, s’han incorporat informacions d’entitats que intervenen en el món de la nutrició, com ara l’Organització Mundial de la Salut (OMS), Consumers International (CI), la Fundació Basca per a la Seguretat Alimentària (ELIKA) o Justícia Alimentària Global (VSF), entre d’altres. A més de blogs sobre alimentació i nutrició: “El Comidista”, “Mi dieta cojea” o “El nutricionista de la general”.

Publicitat i alimentació

Vivim immersos en la publicitat. Veiem o sentim missatges publicitaris a tota hora: quan esmorzem amb la ràdio encesa o mentre llegim el diari en la tauleta, o fins i tot quan caminem, ens tracten de seduir en marquesines i aparadors. Segons l’empresa Zenith Media, rebem una mitjana de 3.000 impactes publicitaris al dia. Amb prou feines queden llocs que no s’hagin convertit ja en un suport per a la publicitat.

El 2014, la inversió a Espanya en aquest sector va créixer prop d’un 6% respecte de 2013 i va superar els 11.000 milions d’euros, segons dades d’InfoAdex, empresa que controla i investiga el sector publicitari al nostre país.

Entre els diversos mitjans utilitzats, la publitramesa personalitzada i la televisió són els que més inversió s’emporten (1.900 i 1.800 milions d’euros, respectivament). El monogràfic de l’Enquesta Nacional de Salut de 2013 (d’ara endavant, ENS) destaca els avantatges de la televisió a l’hora d’arribar al públic: rapidesa de penetració (impacta en poc de temps), flexibilitat geogràfica i temporal i permet un missatge de qualitat.

El sector de l’alimentació és un dels més importants quant a volum d’inversió: ocupa el sisè lloc en el rànquing, amb una inversió publicitària de 279,2 milions d’euros, un 7,3% del total de la inversió publicitària controlada (3.821,4 milions d’euros).

Però el seu valor no rau només en una qüestió monetària. Per a l’ENS, la publicitat alimentària i aquella relacionada amb els cànons de bellesa i moda és especialment important als països industrialitzats, ja que és “capaç d’influir en els comportaments alimentaris de tots els estrats socials i etaris (de la mateixa edat) de la població”.

Entorn “obesogènic”

L’OMS va alertar fa uns mesos que, el 2030, Europa s’enfrontarà a una crisi d’obesitat. Aquell any, es preveu que sis de cada deu dones i set de cada deu homes tindran sobrepès. Encara més, situa Espanya entre els països que sofriran un important increment d’aquests problemes, amb un 30% d’obesitat i un 70% de sobrepès.

La relació entre obesitat i publicitat causa certa controvèrsia. D’una banda, tal com s’explica en l’estudi elaborat per l’Obra Social Fundació La Caixa, “la indústria alimentària, les grans cadenes de restauració ràpida i els seus aliats sostenen que la consecució d’una dieta i un nivell d’activitat física conduents a l’equilibri calòric, el control del pes i la salut és fonamentalment un assumpte de responsabilitat personal”.

No obstant això, els experts de la recerca insisteixen que, si bé és cert que les decisions alimentàries són, en principi, responsabilitat individual, també ho és que l’obesitat és un assumpte públic: “No prenem les nostres decisions sobre menjar en el buit. Seleccionem la nostra dieta en un entorn mercantilitzat, en el qual s’inverteixen milers de milions de dòlars a convèncer-nos que els consells nutricionals són tan confusos i menjar de manera sana tan impossiblement difícil, que no val la pena molestar-se a menjar menys d’un aliment o categoria o un altre”.

En aquest punt, apareix l’expressió “ajust obesogènic”. Per a l’informe de l’Obra Social Fundació La Caixa, “la recent tendència global a l’obesitat té les arrels en un ‘entorn obesogènic’, que promou una ingesta creixent de calories i que alhora redueix la despesa energètica associada a l’activitat física a la feina i en els nostres desplaçaments, i que escapa en gran manera al control dels individus”.

Coincideix amb aquestes afirmacions Tim Lobstein, expert de l’Associació Internacional d’Estudis de l’Obesitat (IASO en les sigles en anglès): “Vivim en un entorn ple d’estímuls que ens animen a menjar, a fer menys exercici i sobretot a consumir. Es tracta d’un entorn gestionat comercialment”.

La salut, el reclam principal

Reclams publicitaris a l’excés
/imgs/20160201/xicotele.jpg

La salut és un valor fonamental per al consumidor i l’influeix a l’hora de prendre decisions. En l’estudi de l’Obra Social Fundació La Caixa asseguren que “la preocupació per estar sa comença en aquest segle a ser tan rellevant com ho va ser en el passat l’obsessió per la primesa”. Per la seva banda, la psicòloga experta en trastorns alimentaris de la conducta, Ana Isabel Gutiérrez, va una mica més allà i parla de “patologització de la vida quotidiana, tot és una malaltia”.

El consumidor disposa, segons l’ENS, d’una gran varietat de productes al mercat, que li permeten dissenyar una dieta equilibrada i atractiva. Però aquest mercat també és ple de reclams publicitaris i les decisions de compra esdevenen molt complicades. Per tant, si bé el consumidor d’aquest segle XXI és “més crític i exigent, coneix els seus drets i els exerceix”, també viu “saturat d’informació (no sempre rigorosa i científica) i està contaminat per un excés de publicitat que voreja molt sovint els límits de la veracitat”.

A més, l’ENS indica que la població utilitza la publicitat com una font d’informació sobre temes alimentaris, malgrat que, de vegades, “és enganyosa o no està contrastada científicament”. Opina que s’ofereixen “missatges positius i respostes tancades que resolguin els problemes de manera satisfactòria i ràpida”, perquè “el consumidor no sempre analitza els missatges amb sentit crític”. En posa com a exemple els missatges dels productes per a aprimar quan diuen: “Aprimi’s menjant el que li vingui de gust, no ha de renunciar als aliments que li agraden i en pot prendre en la quantitat desitjada”.

En aquesta matèria, el periodista Mikel López Iturriaga, en el seu blog “El Comidista”, insisteix que la indústria alimentària s’aprofita de la “vagància del consumidor, que prefereix confiar en ells abans que esforçar-se a mantenir una dieta raonable”.

El discurs de la ciència

Aquesta preocupació per la salut s’ha reflectit en la publicitat alimentària. Ho demostra en l’anàlisi d’anuncis d’alimentació i begudes (només no alcohòliques), des de 1960 fins a 2007, elaborada pels experts de l’estudi de l’Obra Social Fundació La Caixa. En total, van extreure 248 imatges d’Internet, 63 anuncis de llibres dedicats a la publicitat i 112 anuncis de revistes. Van demostrar que, a partir de l’any 2000, “el discurs de la ciència mèdica impregna els anuncis alimentaris, amb argumentacions importants sobre els efectes beneficiosos dels aliments o els seus components sobre la salut”.

A més, l’estudi recorda que és en aquesta època quan apareixen els aliments funcionals: “Si els experts afirmen que és necessari ingerir diverses fruites al dia, les empreses ofereixen en un còmode envàs aquesta ració màgica; si la ciència diu que el colesterol es redueix gràcies als components del peix blau, la indústria compta amb aliments que concentren, en una presa reduïda, els beneficis d’aquestes substàncies i afegeixen omega-3 a la llet o antioxidants a la fruita. Bé pot semblar que és el producte el que aconsegueix l’objectiu d’estar sa”.

Per a José Manuel López Nicolás, professor titular del Departament de Bioquímica i Biologia Molecular de la Universitat de Múrcia, els aliments funcionals no haurien de ser necessaris, ja que els llegums, el peix o la fruita(aliments de gran valor nutricional) ofereixen els nutrients necessaris per a gaudir de bona salut. Matisa que el problema es troba en el fet que “no mengem el que realment necessitem i podem creure que prenent aliments funcionals comercials resolem la manca de nutrients. El màrqueting i la publicitat han fet creure a molts consumidors que són ‘productes miracle'”.

Per la seva banda, un dels periodistes especialitzats en alimentació més rellevants del moment, Michael Collan, assegura que les afirmacions que es llegeixen en les etiquetes o que se senten en els seus anuncis d’aliments funcionals se solen basar en dades incompletes i recerques deficients.

Estratègies enfront de la normativa

Les estratègies
/imgs/20160201/ninadedo.jpg

L’ENS diu que “els anuncis televisius han estat considerats tradicionalment la principal estratègia de màrqueting de menjars i begudes”. Però n’han sorgit d’altres com la informació cridanera en l’embalatge dels aliments, la publicitat subliminal a través de la inserció de productes (en programes de televisió i videojocs), l’ús d’Internet, els patrocinis, les promocions, els premis i la publicitat localitzada en esdeveniments i espais d’interès, com ara esdeveniments esportius o col·legis, etc.

En el llibre Consume i calla, la psicòloga experta en trastorns alimentaris de la conducta, Ana Isabel Gutiérrez, exposa alguns dels trucs que les empreses fan servir en la venda dels seus productes alimentaris: jugar amb la sintaxi, les paraules o les imatges per orientar el missatge que es vol emetre al consumidor: “Si mentre els anuncio alguna cosa m’acarono amb un somriure la panxa i els dic que em sento lleugera, vostès que entenen?”.

L’associació ecologista VSF Justícia Alimentària Global destaca 9 reclams publicitaris molt concrets: “natural”, “enriquit”, “artesà”, “sa”, “propietats miraculoses”, “tradicionals”, “casolà”, “0%” i “light”. Sobre el concepte “natural”, el nutricionista Julio Basulto, explica que “mentre que la població associa la paraula ‘natural’ a una cosa saludable, la veritat és que el fabricant pot utilitzar-la en un extracte d’una planta que ha sofert una infinitat de modificacions físicoquímiques, però que tenen l’origen, de forma indiscutible, en la naturalesa”. Recorda que, segons el Grup de Revisió i Posicionament de l’Associació Espanyola de Dietistes Nutricionistes (GREP-AEDN), una de les característiques que defineix els productes fraudulents és que continguin “afirmacions que suggereixen que el producte és segur, ja que és ‘natural'”. Però insisteix: “una alimentació equilibrada és com una abraçada: no necessita ‘paraules comodí’ perquè sapiguem que és saludable”.

Al seu torn, diversos blogs d’experts nutricionistes consultats destaquen desenes d’exemples de frases, denominacions de producte i expressions confuses. Per exemple, “més saludable que…”, “oli d’origen vegetal”, “patates no transgèniques” i un llarg etcètera. I l’ENS afegeix altres frases publicitàries d’èxit sobre la forma artesanal en l’elaboració dels productes, com són “els bescuits de l’àvia”, “fet com en altres temps”, “cuina elaborada amb calma i tranquil·litat”, etc.

Gutiérrez apunta que la majoria dels paranys s’amaguen darrere d’un asterisc o en la lletra petita: “Els anuncis no menteixen, amaguen la veritat darrere de lletres diminutes”.

La norma

Per controlar el mal ús del màrqueting nutricional i els seus efectes en els hàbits alimentaris i la salut de la població, la Comissió Europea va aprovar el 2006 el Reglament CE) núm. 1924/2006, relatiu a les declaracions nutricionals i de propietats saludables en els aliments.

Diversos dels autors del monogràfic de l’ENS van dur a terme el 2012 un estudi exhaustiu sobre l'”Ús del màrqueting nutricional en productes anunciats per televisió a Espanya”. Van concloure que “l’incompliment dels requisits del Reglament en determinats tipus d’al·legacions nutricionals, la presència habitual d’al·legacions de salut no autoritzades i el perfil nutricional menys saludable de la majoria de productes amb al·legacions nutricionals i/o de salut podrien estar induint a error els consumidors espanyols”.

En concret, entre altres comprovacions, es va observar un nivell elevat “preocupant” d’incompliment (del 75%) de l’al·legació relativa a productes light i que un terç dels productes amb l’al·legació nutricional sobre baix contingut en sal tampoc complia el Reglament. Així mateix, els lactis, alguns aliments de la base de la piràmide alimentària (pa, arròs, galetes i cereals de l’esmorzar) i els brous, les salses i els amaniments són els productes que recorren amb més freqüència al màrqueting nutricional.

Per tot això, l’ENS recomana “monitorizar de forma sistemàtica el grau de compliment del Reglament Europeu i introduir l’ús dels perfils nutricionals per a determinar els productes susceptibles de portar al·legacions nutricionals i/o de salut”.

Els nens davant la publicitat

La vulnerabilitat dels nens
/imgs/20160201/snacks.jpg

Menció a part mereixen els missatges publicitaris que bombardegen els nens, el públic més vulnerable. Fa dos anys, l’OMS va criticar amb duresa el màrqueting dels aliments poc saludables adreçat a nens perquè “ha demostrat ser desastrosament eficaç” i va assegurar que “hi ha una forta relació entre veure la televisió i patir obesitat infantil“.

L’entitat va constatar que els nens no estan lliures de tota promoció d’aliments rics en greixos saturats, àcids grassos de tipus trans, sucres lliures o sal. De fet, va assegurar que la majoria dels productes que apareixen publicitats en aquests entorns van plens de “nutrients conflictius”. I va enumerar les categories principals dels aliments anunciats: refrescs, cereals ensucrats, galetes, confiteria, brioixeria, plats preparats i restaurants de menjar ràpid.

En aquest sentit, l’ENS destaca que “la pressió publicitària d’aliments augmenta durant el temps de protecció reforçada per a la infància (de dilluns a divendres de 8 a 9 hores i de 17 a 20 hores, i els dissabtes i diumenges de 9 a 12 hores) i durant la programació infantil”.

Per a l’ENS, la indústria alimentària s’interessa en ells com a futurs consumidors que són i també per la seva capacitat de despesa i la seva influència en les compres familiars. Assegura que, encara que al principi es pugui pensar que el seu volum de despesa directa és petit, disposen de “diners de butxaca” i les empreses alimentàries llancen un format més petit dels seus productes tradicionals a un preu molt reduït, “que són assequibles” per a ells.

El problema és que els nens són un grup vulnerable i molt receptiu. Segons l’OMS, mentre que els adults sabem quan som davant d’un anunci, els nens petits no tenen la capacitat de diferenciar entre publicitat i dibuixos animats.

Codi PAOS

Per tractar de pal·liar aquesta situació, a Espanya, s’aplica el codi PAOS (Publicitat, Activitat, Obesitat i Salut) des de 2005. Segons AECOSAN (l’Agència Espanyola de Consum, Seguretat Alimentària i Nutrició), es tracta d’un codi de coregulació amb 25 normes ètiques que permet reduir la pressió de venda sobre la població infantil i millorar la qualitat i el contingut de tota mena d’anuncis d’aliments i begudes adreçats a menors.

Aquest codi declara que la publicitat d’aliments o begudes “en cap cas explotarà l’especial confiança dels menors en els seus pares, en professors, o en altres persones, com ara professionals de programes infantils o personals (reals o ficticis) de pel·lícules o sèries de ficció”. El 2012 es van introduir novetats en aquest codi. La principal és que estenia el seu camp d’aplicació a la publicitat d’aliments i begudes a través d’Internet, adreçada a menors de 15 anys.

Des de 1995, Autocontrol (Associació per a l’Autoregulació de la Comunicació Comercial) vigila el compliment de les normes ètiques del codi PAOS i s’encarrega de gestionar el sistema d’autoregulació publicitari espanyol. La van crear les agències publicitàries, els mitjans de comunicació, els anunciants i les associacions sectorials més importants.

Segons Autocontrol, el 2014, en relació amb la publicitat adreçada a nens en televisió (publicitat de joguines, videojocs i aliments dirigits a menors), les consultes sol·licitades van ser 3.255, de les quals 2.774 van ser positives (no s’hi van apreciar inconvenients), en 443 es va recomanar fer modificacions i 38 van ser negatives i se’n va desaconsellar l’emissió.

Així i tot, segons va indicar l’OMS el 2013, l’incompliment d’aquest acord és “molt alt”. Per a l’ENS hi ha algunes mancances en el codi. D’una banda, s’aborda l’ètica de la publicitat, però no la qualitat nutricional del producte publicitat ni la freqüència d’emissió, aconsellada per l’OMS. De l’altra, el codi PAOS s’aplica fins als 12 anys en mitjans audiovisuals i escrits, i fins als 15 anys a Internet. Segons l’ENS, això permet que “la publicitat alimentària dirigida a majors de 12 anys per televisió pugui fer ús de personatges coneguts o famosos entre el públic en general que gaudeixin d’un alt grau de popularitat entre el públic infantil.”