Begudes funcionals. Què hi ha darrere de les seves promeses?
No existeix una definició legal única de beguda funcional, però el terme acostuma a utilitzar-se per a descriure productes que es comercialitzen destacant ingredients o possibles beneficis relacionats amb la salut, el rendiment físic o el benestar, més enllà de la seva funció bàsica d’hidratació. Encara que no són una novetat, les begudes funcionals han guanyat presència en el mercat. Solen distingir-se per una estètica neta, amb colors suaus, i per destacar paraules relacionades amb la salut, l’esport o el benestar, com beauty, focus o energy, al costat d’ingredients com a col·lagen, àcid hialurònic o vitamines. Tot això fa que les associem de forma gairebé matemàtica amb productes saludables, fins i tot abans de conèixer la seva composició. És un bon exemple de com el màrqueting influeix en nostres expectatives i en les decisions de compra.
La salut també entra pels ulls
Abans de consultar la composició, l’envàs ja ens ha explicat una història. Els colors, la tipografia, les imatges i les paraules destacades ajuden a situar ràpidament una beguda en un territori relacionat amb la salut, la bellesa, l’esport o el benestar. Aquestes associacions es construeixen a partir de la publicitat, les xarxes socials, les tendències i la nostra pròpia experiència. Per exemple, relacionem el negre amb productes exclusius i els tons suaus i pastís amb la salut i el benestar.
També intervenen els biaixos cognitius, dreceres mentals que utilitzem de manera inconscient per a prendre decisions ràpidament. Un d’ells és l’efecte halo: basta un atribut que percebem com a positiu per a estendre aquesta valoració al conjunt del producte. Així, una estètica neta o una paraula com skincare poden portar-nos a considerar saludable una beguda abans fins i tot de llegir llista d’ingredients.
Els ingredients també participen en aquesta construcció. Alguns noms evoquen bellesa i cura de la pell, com el col·lagen o l’àcid hialurònic; uns altres es relacionen amb l’energia o la concentració, com el guaranà, el ginseng o el pelutxo. La seva presència pot resultar atractiva, però planteja una pregunta important: l’ingredient que es destaca a l’envàs és també el responsable del benefici que associem a la beguda? Per exemple, una beguda pot destacar l’àcid hialurònic i, al mateix temps, contenir vitamina C, per a la qual sí que es pot afirmar que contribueix a la formació normal de col·lagen.
Col·lagen, àcid hialurònic, guaranà… L’ingredient que protagonitza l’envàs no sempre és el que recolza el benefici que associem al producte. Tres exemples.
YUZZ: ÀCID HIALURÒNIC
L’envàs posa el focus en l’àcid hialurònic i en la salut de la pell, però no existeix una declaració de propietats saludables autoritzada per a aquest compost. La beguda conté vitamina C, a la qual correspon la declaració sobre la formació normal de col·lagen per al funcionament normal de la pell.
ALLDEYNN COLLAGEN DRINK: COL·LAGEN
El col·lagen és l’ingredient protagonista i la beguda aporta 3,3 g per llauna. No obstant això, no existeix una declaració de propietats saludables autoritzada per a aquest ingredient. El producte conté a més niacina (B3), una vitamina per a la qual sí que està autoritzat afirmar que contribueix al manteniment de la pell en condicions normals.
MUSH: INGREDIENTS BOTÀNICS
Guaranà, ginseng o pelutxo s’associen en aquesta mena de productes amb l’energia, la concentració o el benestar. Però moltes declaracions sobre substàncies botàniques segueixen pendents d’avaluació i autorització a la Unió Europea.
El preu de la imatge
El màrqueting d’aquestes begudes va més enllà de l’envàs i els ingredients destacats. Les marques construeixen al seu voltant una imatge associada al benestar, la bellesa, l’energia o la sofisticació. Per a això recorren a noms suggeridors, ingredients de moda, codis propis del cuidat personal o col·laboracions amb persones conegudes. Yuzz, per exemple, vincula la seva beguda amb àcid hialurònic i vitamina C al món del skincare i compta amb María Pombo com a ambaixadora. Vitamin Well utilitza noms com Reload (recarregar), Antioxidant o Awake (despert), mentre que les begudas de Dr. Mush destaquen ingredients com el pelutxo, la maca o el ginseng.
Aquest posicionament comercial augmenta el valor percebut i pot predisposar-nos a pagar més. Les begudes de les marques esmentades costen entre 4,58 i 8,80 euros per litre, bastant més que productes com Coca-Cola Zero, amb 2,88 euros per litre, o Isostar, amb 3,50 euros. El preu no depèn únicament de la composició: també influeixen el format, la marca, la distribució i la imatge construïda al voltant del producte.
Del “sense” al “amb”
Aquestes begudes també reflecteixen com ha canviat la manera de presentar els aliments relacionats amb la salut. En els anys noranta es van popularitzar els aliments que destacaven el que no contenien: sense sucre, sense calories, sense greix o sense conservants. Després van guanyar terreny els productes funcionals que posaven l’accent en el que sí incorporaven: des de llet amb omega 3 fins a iogurts amb determinats ferments o productes enriquits amb vitamines i minerals. Les begudes funcionals porten l’estratègia més enllà. No només es destaca allò que efectivament contenen –col·lagen, vitamines, extractes vegetals…–, sinó que ho vinculen amb un estil de vida i amb conceptes com la bellesa o el benestar. Alguns fins i tot es promocionen com si fossin cosmètica nutritiva, un concepte utilitzat per a productes que vinculen el seu consum amb la salut de la pell, el cabell o les ungles.
El que diu i el que suggereix
Però fins a quin punt estan ben contrastats i fonamentats els beneficis que associem amb aquestes begudes? No sempre coincideix el que una marca diu, allò que suggereix l’envàs i el que el consumidor interpreta. Les declaracions de propietats saludables estan regulades i han de complir determinats requisits. Per exemple, un producte no pot atribuir a la vitamina C qualsevol benefici: pot indicar que contribueix a la formació normal de col·lagen per al funcionament normal de la pell, perquè aquesta és una declaració autoritzada, sempre que aporti la quantitat necessària per a poder utilitzar-la. Però el disseny, el nom del producte o uns certs missatges poden portar-nos a associar-lo amb beneficis que no corresponen necessàriament a l’ingredient que protagonitza l’envàs.
És el que passa amb Yuzz, que centra la seva imatge en la bellesa i la cura de la pell i destaca la presència d’àcid hialurònic. No obstant això, no hi ha una declaració de propietats saludables autoritzada per a aquest compost. La declaració relativa a la formació de col·lagen i al funcionament normal de la pell correspon a la vitamina C, que també és present a la beguda.
Quant aporta realment?
Per a poder utilitzar una declaració de propietats saludables, aquest nutrient ha de ser present en la quantitat establerta per la normativa. Per exemple, necessitem vitamina C per a formar col·lagen i mantenir la pell en condicions normals, però una quantitat major de la necessària no farà que estigui més sana. A més, aquesta vitamina s’obté fàcilment d’aliments habituals, com a taronges o pebrots: una llauna de Yuzz aporta 39,6 mg de vitamina C, mentre que una taronja conté uns 75 mg. I també hi ha diferències en el preu: la llauna costa 1,65 euros, comparats al aproximadament 0,40 euros de la taronja. En definitiva, el sobrepreu no respon tant al cost dels nutrients afegits com al posicionament de marca i a l’univers aspiracional associat al producte en si. Aquestes begudes poden resultar atractives pel seu sabor, el seu format o l’experiència que ofereixen. Però, si les triem pels seus suposats beneficis, convé ajustar les expectatives: cap ingredient aïllat compensa una alimentació desequilibrada, la falta de descans o el sedentarisme.
Abans de decidir si aquestes begudes valen la pena, convé fixar-se en alguns aspectes clau.
- Què ens atreu d’elles? Pot ser el seu sabor, la seva imatge o els ingredients i beneficis que destaquen. Si busquem un efecte concret, convé llegir l’etiquetatge per a comprovar quin benefici es declara realment i a quin nutrient o substància s’atribueix.
- Els beneficis es declaren o només es suggereixen? No és el mateix incloure una declaració concreta, com “la vitamina B6 contribueix a reduir el cansament i la fatiga”, que utilitzar paraules com beauty, reload o awake, molt més obertes a la interpretació. També podem trobar declaracions que atribueixen beneficis a substàncies per a les quals no existeixen al·legacions autoritzades. És el que passa en el cas de Dr. Mush amb determinats missatges sobre la L-arginina i la L-carnitina.
- Les necessitem? Molts dels beneficis que anuncien estan associats a nutrients presents en aliments habituals i, generalment, més barats. Això no significa que tots els aliments funcionals tinguin poc interès. Alguns poden resultar útils en circumstàncies concretes i per a determinats grups de població. En aquests casos, convé informar-se sobre les seves condicions d’ús i consultar a un professional sanitari quan sigui necessari.
- Què més contenen? El protagonisme de ingredients com el col·lagen, l’àcid hialurònic o les vitamines pot fer que passem per alt la resta de la composició. Per això, convé revisar la llista d’ingredients i la informació nutricional: algunes d’aquestes begudes contenen quantitats significatives de sucres. Per exemple, Yuzz aporta 3 g de sucres per 100 g i les tres begudes de Vitamin Well, 4,2 g/100 g.
Aquestes begudes poden resultar atractives pel seu sabor, el seu format o l’experiència que ofereixen. Però, si les triem pels seus suposats beneficis, convé ajustar les expectatives: cap ingredient aïllat compensa una alimentació desequilibrada, la falta de descans o el sedentarisme.