Marques blanques: l'elecció econòmica
En totes les cadenes d’alimentació es poden trobar articles amb la marca del supermercat o amb una de diferent, però propis de la cadena. Poden ser aliments, productes de drogueria, articles d’higiene i cosmètica, menjar per a animals, etc.
Tenen formats similars als de marques reconegudes i el seu preu és més baix. Són els anomenats articles de marca blanca, una marca genèrica per a la fabricació de la qual se segueixen les indicacions del distribuïdor respecte de la seva composició, el seu disseny o la qualitat. Una qualitat més que acceptable que, al contrari del que passa amb els productes de marca reconeguda, no han d’assumir despeses de publicitat ni de promoció, per la qual cosa el producte final s’abarateix de forma considerable.
Les marques blanques o de distribuïdor estan assentades a Espanya. Els seus preus imbatibles i la seva qualitat demostrada han fet que no només siguin un refugi per a poder comprar bé i barat durant la crisi. Ara que aquesta sembla que remunta, continuen instal·lades de manera definitiva en el cistell del mercat dels espanyols, amb independència de la situació socioeconòmica del consumidor.
Després del Regne Unit i França, Espanya és un dels països europeus amb més presència de marques blanques a les seves botigues, segons la consultora Kantar Worldpanel, experta en el comportament del consumidor.
El 2001 n’hi havia unes 85.000 referències i avui se superen les 147.000. A més, si el 2001 la quota de mercat d’aquests productes era inferior al 20%, el 2014 va assolir el 34% i al tancament de 2016, ocupava el 34% del mercat. És a dir, la venda de marques blanques suposa un terç de tot el mercat de gran consum a Espanya, segons la consultora esmentada. Quant als articles que s’adquireixen, el 49% de les compres de productes de marca blanca correspon a la secció de drogueria, seguida de la d’alimentació i la de perfumeria.
El creixement de l’adquisició de marques blanques s’ha degut, en gran manera, a la crisi econòmica, que ha canviat el cistell d’anar a comprar dels espanyols. Amb dificultats cada vegada més grans per a arribar a fi de mes i per a comprar, el ciutadà busca alternatives amb la finalitat de reduir despeses. Una de les millors opcions ha estat incloure les marques blanques entre els productes habituals que acaben al carretó de la compra. Així, segons indiquen les dades, encara que la crisi sembla que remunta, la tendència a comprar marques blanques es manté, i ho fa en consumidors de tots els estrats socioeconòmics.
Encara que els consumidors espanyols han estat fidels durant dècades a les marques originals de fabricant (molt més que els d’altres països europeus), una vegada que la marca blanca ha irromput en les seves vides sembla no haver-hi marxa enrere.
Això es deu a la percepció actual de les marques de distribuïdor. Si fins fa uns anys es consideraven articles de pitjor qualitat que la resta i només els menys adinerats es llançaven a comprar-ne, durant els últims 15 anys aquesta imatge ha canviat per complet. El consumidor les ha provat (dut per la necessitat molt sovint) i ha comprovat la seva qualitat.
A això se suma el treball de la marca de distribuïdor, que s’ha modernitzat, ha crescut i fins i tot ha creat gammes gourmet, que satisfan tot tipus de consumidors. Com explica Cecilia Acevedo, experta en tendències de consum d’IPSOS Espanya, s’han creat “llaços afectius o emocionals amb elles”, perquè aquestes marques blanques són les que han acompanyat el consumidor en temps difícils i l’han ajudat a “solucionar les necessitats personals i de la família”.
El principal avantatge de la marca blanca és el preu baix i l’estalvi que comporta adquirir articles de distribuïdor. L’hàbit de fer la compra setmanal i de carregar el cistell amb aquests productes suposa un estalvi real, que alguns experts xifren en un 20%.
A més del preu, la seva altra gran basa és la qualitat, cada vegada més gran i que no desmereix la de les marques de fabricant. “Les marques blanques lliuren els beneficis que prometen, fins i tot amb alts estàndards de marques capdavanteres”, indica Acevedo, i explica que fins i tot moltes vegades estan fabricades per empreses de primera línia.
Al costat de la qualitat cal destacar un altre avantatge: una oferta cada vegada més àmplia i variada. Si al començament es limitaven a alguns aliments, avui cobreixen tot tipus de sectors: higiene, cosmètica, drogueria, bebès…
En canvi, el punt feble de les marques blanques o de distribuïdor és la seva escassa originalitat. Per regla general, es fa una marca blanca d’un producte que ja ha triomfat i per aquesta raó només canvien quan l’original també ho fa. A més, segons alguns detractors d’aquests productes, si el supermercat aposta a l’excés per les marques pròpies, es produeix una disminució en la capacitat del consumidor per triar.
Els primers articles de marca blanca van ser llegums, arròs, galetes, llet o sucre: els productes alimentaris més utilitzats. Els envasos en què es venien aquests productes de la mateixa qualitat però de preu més baix eren blancs (d’on ve el seu nom), sense logotips ni decoració. La seva intenció era captar el client pel seu bon preu i no per l’aparença.
A Espanya es van introduir a la darreria dels anys 70, encara que al començament la seva compra avergonyia els consumidors i s’associava a un baix poder adquisitiu. Però un canvi de mentalitat del consumidor i les successives crisis econòmiques (especialment la que ens assola des de 2008) han convertit aquestes marques en les preferides de bona part dels consumidors i fermes competidores de les marques originals.