"O márketing do futuro quere coñecer os novos desexos, pero non quere inventalos"

A integridade verde, e é o valor da xeración dos que agora teñen 30 e tantos. Unha xeración curiosa. Silenciosa, non fixo a revolución nin paseou polas rúas. Padeceu a corrupción política, sentiu a crise dos valores tradicionais, comprobou como a xeración dos seus pais quedaba sen argumentos para xustificar os seu presente desde o seu pasado. Ten unha sensibilidade moi forte sostendo valores éticos moi enraizados, pero ao mesmo tempo non se gaba deles. A súa opinión aínda non é politicamente eficiente e non ten a facultade de modificar tendencias máis aló das súas propias. Nalgún momento volverase poderosa, porque ten moitos valores e pensamentos novos aínda silenciados. Polo momento só se manifesta na súa vida privada, nos seus principios máis persoais, que non fai colectivos pero cos que é moi coherente. Esta xeración ten aí o poder, pero desde logo non o proxecta nas institucións. O seu valor temoneiro é a pureza. Herdou un mundo lixado. Lixado no medio ambiente, nas relacións laborais, no ámbito político, na economía. Por iso busca a pureza, porque a botou de menos na súa vida. Detectan a enorme discrepancia entre o que se di e se fai, en definitiva, na pouca ética dos comportamentos.

Dicir que a xente xa non quere consumir é negar ás persoas unha parte implícita na súa natureza, pero xurdiu outra maneira de consumir e outras xerarquías. Eu traballo para as marcas que tratan de entender o que a xente quere e non inventan falsas necesidades para impoñelas. Os novos desexos precisan cambios, requiren máis traballo e moito interese. Non é estraño que isto ocorra. O consumidor está cada vez máis formado e é máis esixente. O barrio onde vivo en París formámolo maioritariamente persoas que vivimos soas ou somos todo o máis unha parella. O supermercado ao que imos comprar segue ofrecendo paquetes de dous quilos e medio de legumes. Pero se nin sequera a nosa vivenda, a despensa e os electrodomésticos están preparados para a compra que nos obrigan a facer! Non son desexos moi complexos, pero si precisos, e as respostas necesitan imaxinación e enfoque novo da industria de masa, porque a masa existe, pero hai que ofrecerlle o produto e o servizo sen crer que é unha soa cousa homoxénea.

Ao contrario, é parte da mesma cousa. O poder de institucións coma a Igrexa e organismos políticos era incuestionable. Hoxe púxose en cuestión a súa autoridade, entre outras cousas porque se chegou á conclusión de que xeran moita violencia e soidade. Estanse inventando outros vínculos sociais, e con moita creatividade. Asociacións, ONG, blogueiros, intranets comunitarias… Non se sabe aínda en que acabarán, cales prevalecerán, pero o poder dos estamentos tradicionais estase reducindo mentres que aumenta o doutros novos.

Se usamos os termo crise fagámolo só para falar dos valores tradicionais, porque non hai dúbida de que se están implementando novos valores. Crenzas con afán de prevalecer e seren dadas en herdo ás xeracións futuras.

Para realizar unha análise da actualidade útil e veraz non hai que limitarse á lóxica socrática e si valerse do pensamento dinámico. Os nosos costumes intelectuais empúrrannos a describir os grupos de persoas dentro dun perfil máis ou menos homoxéneo, e é certo que estes existen, pero non serven para reflectir de forma íntegra a realidade social. Se nos aferramos a ese concepto erróneo, o noso exame e as posteriores actuacións froito desa análise serán incompletas e, xa que logo, falsas. Os grupos que conforman a sociedade existen, pero conviven con outros paralelos e igual de importantes que se forman de maneira moi efémera, pero desenvolven un vínculo moi forte. Ofrecen unha resposta homoxénea, aínda que os seus membros non o sexan.

Os que van a un concerto comparten durante un espazo de tempo a pertenza a un grupo, sen que por iso reproduzan condutas iguais fóra dese contorno. Nada teñen que ver esas persoas antes nin despois, pero durante o concerto comparten un espazo na sociedade e confórmana. Se nos interesa conectar con ese grupo deberiamos facelo durante ese momento, despois esváese e deixa de existir.

O grupo é espontáneo e informal, créase e desaparece, pero iso non significa que non existira. Existe, e dunha maneira moi forte, con moita capacidade de resposta. De feito, un terceiro grupo convive cos dous anteriores, o que aparece cando necesidades comúns reúnen persoas dispares en momentos determinados ao longo da vida: os compradores de doces de luxo, por exemplo. Esta acción é accidental, pero repítese. Descubrir estes grupos é difícil porque require unha lectura complexa e dinámica da sociedade. Cómpre substituír as antigas tipoloxías por outras, e facelo non é fácil. O noso pensamento permítenos, todo o máis substituír o contido, pero tendemos a manter o esquema, porque xa o coñecemos e considerámolo útil. Cústanos a ruptura total e resistímonos a ela, polo xeral, negándoa. A sociedade adiántase, maniféstase así, queiramos admitilo ou non.

É fundamental, porque supón descubrir a nova estrutura social, que é na que vivimos. Hai que tratar de detectar os novos grupos, aqueles que son permanentes, pero tamén os outros, que son, a pesar da súa fugacidade, exactamente igual de sólidos. Resistímonos a equiparalos e a outorgarlles a mesma importancia. Con son efémeros, esta é unha calidade que os define, crense inalcanzables, pénsase que deixaron de existir para cando intentas percibilos, e aí pérdese a oportunidade de conectar con eles. O bo márketing non tratará de venderlle nada, tratará de estar aí para ofrecer o que demandan. Os seus membros van encontrar o que buscan, esteas ti para dárllelo ou non. Para atoparse con eles, ou que eles atopen a un, débese pensar en termos de afinidade que xeran unha conexión moi efémera pero moi intensa.

Non penso en termos de manipulación. O márketing de hoxe e sobre todo o de mañá sabe que as persoas non se deixan manipular tan facilmente, ou polo menos non desde as ferramentas que foron desenmascaradas. A xente nova non deixará que ninguén a tome por unha marioneta á que se lle poden mover os seus fíos. Por iso hai que tratar de situarse no mercado pensando como achegarse ás necesidades, pero non crealas. Existe unha resistencia moi forte, e cada vez vai ser maior, a que sexan outros os que creen os desexos. O márketing do futuro quere coñecer os novos desexos, porque seguirán xerándose, pero non quere inventalos. Quere contestar e axustarse a eles, pero non obrigar a consumir cousas que non se necesitan, porque o que xera esa actuación é un consumidor frustrado que se sente estafado.

Probablemente non queren enganar, pero nun grupo proxectan o ideal deles mesmos. “Son unha nai perfecta que cociña todos os días legumes frescos. Os días que chego tarde e non podo facelo non contan”. Non nos mente, só contesta aquilo que lle gustaría facer.

Os analistas, manexan unha chea de datos que non serven para nada. Aínda se manteñen os mesmos protocolos que conducen a adoptar decisións estratéxicas erróneas. Despois sorpréndense do fracaso dalgunhas accións. Bótanlle a culpa a que o enquisado mente, e é que non se lle fai ben a pregunta. Non é politicamente correcto dicir isto, pero moitas veces, campañas orquestradas de maneira democrática: “imos preguntar ao consumidor”, conducen ao fracaso. Hai procesos nos que o consumidor non quere participar. Vense aberracións do tipo de que sexa o cliente o que elixa as cores corporativas dunha marca. Iso non se negocia! Leváronse ao límite os métodos desenvolvidos nos anos 80. Foron útiles daquela, pero hoxe caducaron.

Primeiro hai que definir o valor do produto. O consumidor máis avanzado está volvendo a xulgar o produto por si mesmo. É capaz de reputar a súa oportunidade e a súa utilidade, ao tempo que comproba a súa calidade. Mesmo detecta a diferenza específica entre dous produtos iguais, e descobre o valor engadido que os fai non idénticos. Despois, si. Despois o envoltorio simbólico que representa o produto pode definir un valor emocional. Devén unha afinidade moi forte a nivel ideolóxico, pero só as grandes marcas son quen de ofrecer un mundo de valores, emocións e relacións.