"Etorkizuneko marketingak asmo berriak asmatu ordez, ezagutu egin nahi ditu"

Zuzentasunak saldu egiten du: horixe da orain hogeita hamar urte inguru dabilen jendearen balioa. Belaunaldi bitxia, inondik ere: isila, ez du iraultzarik egin, ez da kalera jalgi. Ustelkeria politikoa nozitu du, balio tradizionalen krisia atzeman du, gurasoen belaunaldia iraganetik orainaldia zuritzeko argudiorik gabe geratzen ari zela ikusi du. Biziki erroturiko balio etiko zenbaiti helduta, sentsibilitate handia du baina ez du harrotasunez erakusten. Ez da oraingoz politikoki eraginkorra eta, bereak izan ezik, beste inoren jarrera edo joerarik aldarazteko indarrik ez du. Inoiz edo, boteretsu bihurtuko da, noski, oraino isiltasunetik irten ez diren balio eta pentsamendu askoren jabe baita. Oraingoz bizitza pribatuan baizik ez du bere printzipio pertsonalen adierazpenik egiten baina arras koherente dabil horietan euskarrituta. Belaunaldi horrek hortxe dauka boterea baina ez du erakundeetan proiektatzen. Ipar-izarra purutasuna du eta mundu zikina jaso du herentzian: zikinkeria ingurugiroan, lan harremanetan, alor politikoan, ekonomian. Horregatik dabil purutasun bila, horren gabezia gorria hauteman duelako orain arte. Esaten dena eta egiten denaren arteko alde latza atzeman du, indarrean dagoen jokabide-etika eskasean.

Jendeak dagoeneko kontsumitu nahi ez duela esatea pertsonari bere izaeraren parte inplizitu bat ukatzea da baina, dena den, bestelako kontsumitzea eta bestelako hierarkiak sortu dira. Jendeak zer nahi duen ulertu nahian ahaleginetan dabiltzan enpresentzat ari naiz lanean: enpresa horiek ez dabiltza sasi-premiak asmatzen, gerora merkatuan hertsatzeko. Desira berriak gorpuz daitezen aldaketak gertatu behar dira, baina lan eta interes handiagoa eskatzen dute. Eta ez da harritzekoa horrela gertatzea. Kontsumitzailea geroz eta hobeki prestatuak dator, geroz eta zorrotzagoa da bere eskakizunetan. Parisen bizi naiz auzoan bakarrik edo, gehienez ere, bikotean bizi garen gizakiok osatzen dugu, gehienbat. Baina erosketak egiten ditugun supermerkatuan lekaleak bi kilo eta erdiko ontzietan daude salgai. Hori bakarrik ez: ez etxebizitza, jakitegia edota etxetresna elektrikoak ere ez daude prestatuak derrigor egin behar omen ditugun erosketa horietarako! Ez dira biziki desira konplexuak; bai, ordea, zehatzak. Eta, halakotzat, irudimenezko erantzunak eman behar zaizkie; masa-industria bestela planteatu beharra dago (masa, izan, badelako), baina produktua edo zerbitzua gauza bakar bat eta homogeneoa dela sinetsi gabe eskaini behar da.

Ene iritziz, gauza beraren bi alderdi dira. Eliza, organismo politiko eta antzeko erakundeen boterea ukaezina da. Egun, horien agintaritza auzitan jarri da, bortxakeria eta bakardade latzen sortzaile direla frogatu delako, besteak beste. Orain, bestelako lokarri sozialak asmatzen eta sortzen ari dira, irudimen handiz sortu ere: elkarteak, GKE, blogariak, intranet komunitarioak… Oraindik ez dakigu nola bukatuko duten, zeinek iraungo duen bizirik, baina estamentu tradizionalak galdu ahala, elkarte berriak loratzen ari dira.

Balia dezagun krisi hitza balio tradizionalez aritzeko bakar-bakarrik, balio berriak sortzen eta hedatzen ari baitira, dudarik gabe. Sinesmen horiek iraun eta etorkizuneko belaunaldiei herentzian ematekoak dira.

Gaurkotasunaren azterketa baliagarri eta egiatia egin ahal izateko ez da aski logika sokratikoa, pentsaera dinamikoaz ere baliatu beharra dago. Geure aztura intelektualek bultzaturik, gizataldeak profil homogeneo samar gisa deskribatzen ditugu eta, horrelakoak badirela egia bada ere, horiek bakarrik errealitate soziala bere osotasunean adierazteko ez dute balio. Okerreko kontzeptu horri atxikitzen bagatzaizkio, azterketa osoa eta ondorioak osagabeak eta, beraz, faltsuak izango dira. Gizartea gizatalde jakin batzuek osatzen dute baina beraiek bezain garrantzizkoak diren -eta oso era efimeroan sortzen diren- beste talde paraleloekin batera bizi dira, lotura sendo-sendoez elkartuta. Hots, erantzun homogeneoa ematen dute, taldekideak homogeneo ez badira ere.

Kontzertu bat entzutera doazenek, adibidez, tarte batez talde bateko kide izate hori partekatzen dute baina horrek ez du esan nahi ingurune horretatik kanpora jokabide berdinak agertuko dituztela. Gizaki horiek kontzertua baino lehenago eta emanaldia amaitutakoan ez dute inongo lokarririk baina, kontzertuak irauten duen bitartean, gizartearen baitako gune bat partekatzen dute eta gizartekide dira. Gizatalde horrekin konektatu nahi bagenu, kontzertu garaian egin beharko genuke, ondoren suntsitu egiten baita.

Gizatalde hori bat-batekoa eta informala da, osatu eta desegin egiten da, baina horrek ez du esan nahi existitu ez denik. Existitu da, biziki existitu ere, eta erantzuteko gaitasun handia izan du, gainera. Izan ere, aurreko bi gizataldeekin batera hirugarren talde bat ere bizi da: bizitzan zehar, une batzuetan desberdinak diren gizakiak behar edo premia jakin batzuek batzen dituztenean, hain zuzen: luxuzko gozokien erosleak, esate baterako. Egintza hori akzidentala bada ere, behin eta berriro gertatu ohi da. Gizatalde horiek atzematea ez da kontu erraza, horrek gizarteaz irakurketa dinamiko eta konplexua egitea agintzen baitu. Antzinako tipologien ordez bestelakoak ezarri behar dira, baina hori ere ez da kontu samurra. Edukia aldatzea ahalbidetzen digu, gehienez ere, gure pentsaerak baina eskema mantentzeko joera dugu, berau ezagun baitugu eta, gainera, baliagarritzat jotzen dugulako. Erabat haustea ez dugu atsegin, kosta egiten zaigu, ukazioaren bidez, gehienetan. Gizarteak aurrea hartzen du, horrela agertzen da, nahi ez badugu ere.

Funtsezkoa da, bizitoki dugun egitura sozial berria idorotzea esan nahi duelako. Talde berriak, iraunkor diren horiek detektatzen saiatu beharra dago; baita bestelakoak ere, nahiz eta iraunkortasun motz-motzekoak izan, besteak bezain sendo baitira. Batzuk eta besteak parean jartzeari eta garrantzi berbera aitortzeari uko egiten diogu, ordea. Efimero direnez, horixe dute bereizgarrietako bat: ezin helduzkotzat dute beren burua, guk atzematen hasterako desagertu egin direla uste dute eta hortxe bertan galtzen da haiekiko kontaktua izateko aukera. Marketing zuzena ez da ahaleginduko deus saltzen horiei, beraiek eskatzen dutena emateko hortxe agertzen saiatuko da. Bertako kideek bilatzen dutena aurkituko dute, zuk eman edo beste inork eman. Beraiekin topo egin dezagun edo beraiek gu aurki gaitzaten, lotura efimeroa baina arras intentsua sortaraziko duten berdintasun terminoetan jardun beharra dago.

Ez dut pentsatzen manipulazio terminoetan. Egungo eta, batez ere, biharko marketingak badaki pertsonak ez duela manipulatua izateko inolako erraztasunik ematen edo, gutxienez, atzemanak izan diren tresnen bitartez manipulatua izateari uko egingo diola. Gazteak ez du onartuko inork txotxongilotzat hartzerik. Horregatik hartu behar dira posizioak merkatuan, buruan premietara hurbiltzeko modua dugula, ez premiak nola sortu. Desirak besteak sortzearen aurreko erresistentzia geroz eta gogorragoa da. Etorkizuneko marketingak desira berriak ezagutu nahi ditu, desirak sortuz eta sortuz segituko dugulako, baina berak ez ditu asmatu nahi; horiei erantzun eta egokitu nahi du, beharrezkoak ez diren gauzak kontsumitzera behartu gabe, jokaera horrek kontsumitzailea zapuztu egingo baitu, bere burua iruzurraren biktimatzat jotzen duena.

Inor engainatu nahi, baina gizatalde batean beren buruaren eredua proiektatzen dute: “Egunero barazki freskoak kuzinatzen dituen ama perfektua naiz. Berandu iritsi naizelako hori ezinezkoa den egunek ez dute kontatzen”. Ez dabil gezurretan, egin nahi lukeena baizik ez digu erantzun.

Analistek ezertarako ere balio ez duten datu mordoa ibiltzen dituzte esku artean. Akatsezko erabaki estrategikoak harrarazten dituzten protokolo berberek irauten dute oraino. Gero, egintza batzuek porrot egin eta harritu egiten dira horiek. Inkestari erantzun diona gezurretan aritu izanari leporatzen dizkiote erruak baina kontua da galdera ez zaiola ongi egin. Gauzak honela aitortzea ez da politikoki zuzena baina, askotan, modu demokratikoan eraturiko kanpainek (“kontsumitzaileari galdetu behar zaio”) porrota dakarte. Prozesu batzuetan kontsumitzaileak ez du parte hartu nahi. Marka baten kolore korporatiboak hautatzea bezeroaren eskuetan uztea eta horrelakoak gertatu izan dira. Hori ez da negoziatzeko kontua! Laurogeigarrenetan garaturiko metodoak muturreraino ekarri dira. Orduan baliagarri ziren, gaur ez.

Lehen-lehenik, produktuaren balioa definitu beharra dago. Kontsumitzailerik aurreratuenak produktua berak juzkatu nahi du, horren kalitatea egiaztatzen duen bitartean egokitasuna eta baliagarritasuna egozteko gauza da. Areago, bi produktu berdinen arteko alde espezifikoa hauteman eta desberdin bihurtzen dituen balio erantsia atzematen du. Ondoren, nahi duzuna. Ondoren, produktua ordezkatzen duen bilgarri sinbolikoak agian balio emozional bat definituko du. Maila ideologikoan berdintasun hertsia bihurtzen da baina marka handi-handiek bakarrik eskain dezakete balio, emozio eta erlazioez osaturiko mundua.