La sostenibilitat no pot ser només

La sostenibilitat no pot ser només

Tot va començar amb una tovallola. L’any 1983, l’ambientalista Jay Westerveld va anar a practicar surf a Fiji i, en entrar a l’habitació del seu hotel, es va trobar amb una nota que instava als hostes a reutilitzar les tovalloles de bany per a ajudar a la preservació del medi ambient. A priori, res que escandalitzés a un ecologista. El que li va xocar va ser que al mateix temps l’establiment s’estava duent a terme una ampliació que destruïa una gran extensió de recursos naturals en la zona. Aquesta contradicció i doble moral va ser el que li va portar a encunyar el terme greenwashing, que en anglès significa rentada verda o blanqueig ecològic, per a definir la pràctica enganyosa d’empreses, marques o fins i tot governs que transmeten una falsa impressió o proporcionen informació enganyosa sobre la sostenibilitat ambiental dels seus productes, serveis o operacions. El seu objectiu és fer creure a consumidors, inversors i al públic en general que els seus productes o serveis són més ecològics del que realment són. Des de llavors, el greenwashing ha evolucionat fins a convertir-se en una estratègia global que afecta múltiples sectors.

D'estratègia a problema estructural

“El greenwashing és un fenomen en contínua transformació. El màrqueting i la publicitat s’han convertit en poderoses eines al servei d’aquesta mala praxi empresarial que busca vestir de verd una empresa, activitat, producte o servei”, explica Miguel Ángel Soto, portaveu de Greenpeace España. No es tracta d’una pràctica residual o anecdòtica d’un parell d’empreses. Segons un estudi de 2020 dut a terme per la Comissió Europea sobre al·legacions mediambientals, el 53% de les analitzades –sobre una mostra de 150– proporcionaven informació vaga, enganyosa o no fonamentada sobre les característiques mediambientals dels seus productes. A més, el 40% no comptava amb cap justificació.

El greenwashing no sempre adopta formes evidents. A vegades es manifesta mitjançant missatges ambigus; en unes altres, amb dades parcials o comparacions enganyoses. L’objectiu és sempre el mateix: millorar la reputació ambiental d’una empresa sense modificar substancialment el seu model de negoci. Hi ha nombrosos exemples d’aquest blanqueig ecològic: des d’un govern que llança polítiques per a plantar arbres mentre obre una central elèctrica de carbó fins a empreses que duen a terme campanyes publicitàries de salvament del planeta, mentre continuen extraient combustibles fòssils. En el sector financer, el greenwashing es manifesta quan fons o productes d’inversió es promocionen com a “sostenibles” sense complir realment els criteris ambientals anunciats, com va mostrar la sanció a la gestora DWS per difondre al·legacions enganyoses en les seves estratègies d’inversió. Una cosa similar ocorre amb molts envasos o utensilis etiquetats com a “biodegradables”, que en realitat només es degraden en condicions industrials específiques.

El Dieselgate, del Grup Volkswagen, és un dels casos paradigmàtics de greenwashing corporatiu, ja que la companyia va promocionar els seus cotxes dièsel com a “nets”, eficients i respectuosos amb el medi ambient, quan en realitat havia instal·lat un programari dissenyat per a manipular les proves oficials d’emissions. Per a un consumidor això és una cosa gairebé impossible de detectar, però hi ha uns altres cassos d’emblanquiment ecològic més evidents. La Comissió Europea i la Xarxa de Cooperació per a la Protecció dels Consumidors (CPC) van detectar missatges que suggerien que pagant un recàrrec per a compensacions o SAF (Sustainable Aviation Fuel, un combustible sostenible alternatiu al querosè fòssil, per a l’aviació) el passatger podia fer el seu vol “neutre en carboni”. Després de l’expedient coordinat, 21 aerolínies es van comprometre en 2025 a retirar o reformular aquests reclams, evitant donar a entendre que un vol individual pot neutralitzar-se amb un pagament extra, i aportant metodologies transparents en calculadores i comparatives.

Aquestes associacions de consumidors aconsellen posar-se en alerta quan en els productes o serveis apareixen els termes “sostenible”, “respectuós amb el medi ambient”, “verd” o “conscient”. Són paraules que transmeten la idea que un producte o servei no té cap mena d’impacte en el planeta o que aquest és menor que el d’altres competidors, però no ofereixen proves que realment sigui així.

Pèrdua de confiança en les marques

L’enquesta Consumer Conditions Survey de 2021 de la Comissió Europea, assenyala que només el 56% dels compradors confia en els reclams mediambientals. En 2020 aquest percentatge era del 61%, la qual cosa demostra que la confiança dels consumidors segueix en descens. En paral·lel, el 72% dels espanyols afirma que els certificats ecològics i socials influeixen positivament en les seves compres. Però l’etiquetat, que és la principal font d’informació, resulta confús per a un 20%. És a dir, hi ha més gent amb inquietud per consumir de manera responsable que confiada a poder fer-ho correctament.

L’assumpte és massa complex per a traslladar al ciutadà la responsabilitat de saber triar bé. “Són les administracions qui han d’actuar sota la vigent Llei General per a la Defensa dels Consumidores i Usuaris o la futura Llei de Consum Sostenible”, assenyala Soto. Fins a la data, cap de les denúncies tramitades per diferents col·lectius ecologistes ha acabat en una resolució administrativa o judicial. “Mentre no es disposi d’un marc normatiu amb capacitat sancionadora, els drets del consumidor continuaran sent vulnerats”, afegeix el portaveu de Greenpeace.

Una nova legislació que no surt

De moment, la directiva sobre al·legacions ecològiques (Green Claims Directive), una de les apostes més ambicioses de la Unió Europea per a combatre el greenwashing, es troba bloquejada. L’objectiu amb el qual va néixer era clar: garantir que qualsevol missatge “verd” utilitzat per les empreses sigui veraç, verificable i científicament sòlid. Aquesta directiva va quedar pausada al juny de 2025, després de la intenció de la Comissió de retirar la proposta per desacords sobre l’abast i la càrrega per a microempreses; l’expedient roman inactiu a l’espera d’una versió revisada. Les seves principals mesures són:

• Verificació independent. Abans d’usar etiquetes com a “biodegradable”, “baix en carboni” o “ressò”, l’empresa haurà de sotmetre aquesta al·legació a una auditoria per organismes independents acreditats.
• Justificació científica. Els reclams han de basar-se en estudis científics sòlids, avaluant tot el cicle de vida del producte (des del seu desenvolupament fins a la seva retirada) i no només una part del procés.
• Prohibició d’ambigüitat. Es prohibeix l’ús de termes ambientals genèrics o vagues sense proves, com a “respectuós amb el medi ambient”, “natural” o “eco-friendly” sense major explicació.
• Restriccions a la neutralitat de carboni. Es limitarà l’ús de reclams basats en la compensació d’emissions per a aparentar neutralitat.
• Sancions. L’incompliment comportarà multes significatives que dependran de la legislació de cada Estat membre.

Malgrat aquest bloqueig, la Comissió no ha renunciat a la iniciativa i manté la possibilitat de presentar una versió revisada. No obstant això, el fet que aquesta directiva estigui trobant tota mena d’obstacles no significa que el greenwashing hagi quedat sense control. La UE ja ha aprovat altres normes que endureixen les regles del joc, com la Directiva (UE) 2024/825 sobre apoderament dels consumidors per a la transició ecològica, que prohibeix al·legacions genèriques sense manteniment (“ressò”, “verd”, “climate neutral”) i restringeix les basades només en compensacions; a més, endureix els requisits per a etiquetes privades i les al·legacions d’acompliment futur (plans, metes verificades per tercers). Aquesta norma començarà a aplicar-se al setembre de 2026, reforçant de manera efectiva la lluita contra la publicitat enganyosa. A més, continuen vigents altres regulacions, com la CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) i la directiva de diligència deguda en sostenibilitat empresarial, que exigeixen a les empreses informació detallada i verificable sobre el seu impacte ambiental.

El missatge és clar: l’exigència de transparència i rigor en les afirmacions ambientals ha arribat per a quedar-se, encara que hi hagi alguns obstacles en el camí legislatiu.