De la compra-tireta al consum conscient

De la compra-tireta al consum conscient

L’única vacuna possible contra el consum emocional, aquest que tracta d’alleujar estats de malestar o tensió interna a través de les compres, és el consum conscient, entès com aquell que ofereix recuperar el control, triar amb sentit i cuidar el benestar emocional sense deixar-nos arrossegar per impulsos momentanis. “La compra conscient és l’oposada a la impulsiva; està basada en criteris com la sostenibilitat, la consciència, l’ètica i la responsabilitat”, la defineix la doctora Mariló Reina, professora d’Econòmiques en la UNED i experta en comportament del consumidor.

Ana Fondón, doctora en sociologia de la Universidad Rey Juan Carlos (URJC), diferencia entre consumir per a obtenir una satisfacció immediata en un moment d’estrès, cosa que ha existit sempre quan busquem dopamina, i fer-ho com qui es pren un analgèsic per a alleujar un dolor d’esquena: no resol l’origen del malestar, però l’apaivaga. Dit d’una altra manera, no és el mateix donar-se un capritx puntual –un 29% de consumidors de la Generació Z (nascuts entre 1997 i 2012) considera que gaudir d’un menjar indulgent forma part del seu benestar personal, segons una tendència detectada per Saporiti per a 2026– que recórrer a la compra-tireta, més freqüent en un context d’estrès generalitzat i de cerca intensa de seguretat emocional i financera. Passar d’aquestes compres emocionals, fruit del neguit, a un consum conscient i saludable no resulta fàcil.

Compres emocionals i compulsives

El consum compensatori –usat per a alleujar la ansietat, la tristesa, l’estrès o la baixa autoestima– és una de les dues vies principals a través de les quals el malestar intern influeix de manera rellevant en les decisions de compra, segons constata Mariló Reina. L’altra és la compra impulsiva –sense pensar– o compulsiva –addictiva i incontrolable–, més probable quan la persona travessa un moment de major càrrega emocional. Tots dos tipus de compra són un mitjà per a tractar d’autoregular la ansietat, recuperar sensació de control i obtenir una certa seguretat en un context marcat per la incertesa.

“La incertesa dispara el cortisol i genera ansietat; vivim en alerta constant”, lamenta Fondón. Pràcticament sis de cada deu espanyols (59%) diu que pateix estrès; gairebé la meitat (48%) pateix depressió; i prop d’un quart (23%), ansietat, segons l’Estudi Internacional de Salut Mental del Grup AXA de 2025. Les dades són encara pitjors entre els adolescents: el seu malestar per conflictes emocionals va augmentar un 38,35% entre 2018 i 2022, segons l’estudi HBSC, realitzat pel Ministeri de Sanitat en col·laboració amb la Organització Mundial de la Salut (OMS).

Investigadors de l’Escola de Administració d’Empreses de São Paulo han trobat que el consum compensatori no es produeix de manera aleatòria; està relacionat amb estratègies específiques d’afrontament. Per exemple, una persona que percep una bretxa respecte al seu estatus social pot recórrer a la compra de roba de disseny com a manera d’equilibrar aquesta sensació; una altra pot fer servir les compres freqüents i excessives per a obtenir una satisfacció puntual en moments d’inseguretat personal. La pulsió pot manifestar-se a través de l’adquisició d’articles de luxe, viatges, experiències o tecnologia, que actuen com a fonts temporals de gratificació i reforç emocional.

Les xarxes com a canal de compra

Les experiències híbrides que uneixen l’entreteniment i el comerç faciliten les compres ràpides i afavoreixen decisions poc meditades. Entre 2023 i 2024, les xarxes socials van duplicar el seu ús com a canal de compra, passant del 8,9% al 18,2%, segons l’estudi Compres en línia a Espanya 2025, de Red.es. El seu auge facilita, fins i tot més, aquesta cerca de recompensa instantània. “Diàriament t’envien l’impuls al mòbil; primer ve el bombardeig d’estímuls; a continuació, el clic fàcil”, descriu Fondón.

El botó de “comprar ara”, integrat en una xarxa social i conegut pels experts com in-app checkout, permet als usuaris completar la compra d’un producte, pagament inclòs, sense abandonar la plataforma i transforma el desig en adquisició en pocs segons. El 9% dels enquestats per IAB Spain, en el seu estudi de 2025, va manifestar haver comprat a través de les xarxes en els últims 12 mesos. D’ells, un 55% ho va fer a TikTok, un 37% a Instagram i un 27% a WhatsApp.

“Els menors poden realitzar compres dins d’un videojoc o d’una xarxa social”, afegeix Gemma Mestre-Bach, investigadora principal del Grup de Recerca en Addiccions Comportamentals de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR). Tal com ha demostrat el seu treball, durant l’adolescència resulta més difícil frenar decisions immediates i regular el que se sent, la qual cosa incrementa la vulnerabilitat davant determinats hàbits d’ús i consum en entorns digitals. “El món digital ha multiplicat l’accessibilitat, l’anonimat i la immediatesa d’activitats potencialment addictives”, resumeix l’experta. En aquest context, la compra pot convertir-se en una via senzilla per a buscar alleujament o distracció momentània.

“El primer senyal d’alarma és que la compra només satisfà en el moment; després et penedeixes i et sents malament amb tu mateix, perquè saps que t’has deixat portar per l’emoció. De seguida deixes d’usar el producte adquirit o li dones sortida en el mercat de segona mà”, assegura Fondón. Quan aquestes dinàmiques s’intensifiquen i es mantenen en el temps, poden acabar afectant el descans, l’equilibri personal o les relacions socials, i s’ha de subratllar molt especialment la importància d’acompanyar als menors en un aprenentatge progressiu de l’autocontrol, l’ús conscient de la tecnologia i el consum amb intenció.

Com canviar la nostra forma de consum

“Passar d’un consum impulsat per estats de malestar o tensió interna a un responsable i conscient comporta un procés d’autoconeixement i autocontrol per a poder convertir el consum en una decisió deliberada i raonada”, estableix Reina. “Les tècniques de meditació poden ser una bona eina per a autoregular el consum compulsiu i transitar cap a compres més conscients”, aconsella l’experta. L’evidència científica recolza aquest enfocament. Un estudi de la Universidad de Almería publicat a la revista Nature en 2025 així ho corrobora. Després de revisar dues dècades de recerques, els autors conclouen que entrenar l’atenció plena –la capacitat d’observar el que pensem i sentim sense reaccionar de manera automàtica– pot ajudar a reduir els comportaments de compra impulsius.

Aprendre a relaxar-se i trobar l’equilibri contribueix a atenuar la sobrecàrrega interna que, a vegades, ens pot empènyer a consumir de manera automàtica. En aquest sentit, és útil una eina terapèutica que els psicòlegs utilitzen molt amb els nens: els kits o caixes de calma, plenes d’elements reconfortants, des de peluixos fins a fotografies familiars passant per quaderns o targetes amb exercicis de respiració guiada. En la mateixa línia, els experts en ciències del comportament han desenvolupat el que denominen rutines curtes de benestar: accions amb una durada d’un a cinc minuts que ens ajuden a recuperar la calma i el focus. Pot ser escriure una pàgina del nostre diari, escoltar música, fer una sèrie de respiracions conscients o, simplement, permetre’ns parar i reposar uns minuts.

“Buscar espais i moments per a socialitzar amb altres persones, de manera presencial, i desenvolupar el pensament crític són dues claus per a combatre el consum emocional en el dia a dia”, aporta Fondón. El primer permet gaudir en companyia d’activitats no relacionades directament amb l’acte de comprar –una passejada, una excursió a la naturalesa, una xerrada entre amics– i trobar en aquests vincles una font de benestar que no passa pel consum. El desenvolupament del pensament crític ajuda a identificar patrons de compra repetits i a reconèixer en quins moments el consum s’utilitza com a alleujament o distracció.

En la mateixa línia, aprendre a gestionar l’ús de les xarxes socials és un altre pas important. Més que renunciar a la tecnologia, es tracta de recuperar marge de decisió i equilibrar l’oci digital amb activitats presencials que aportin benestar. Ana Fondón observa que la possibilitat de desconnectar del món en línia s’està començant a veure com un luxe. Anima a explorar pràctiques com apagar les notificacions mentre es treballa o realitzar escapades de desconnexió. Hi ha qui decideix sortir-se’n completament de les xarxes i qui, fins i tot, torna al telèfon fix i al dumb phone, és a dir, mòbils que només permetin fer trucades i enviar missatges. També resulta útil deixar els dispositius electrònics fora del dormitori abans de dormir, afavorint així un descans més reparador i una menor exposició a estímuls constants.

En un context marcat per la sobreestimulació i la facilitat per a comprar en qualsevol moment, el consum conscient es presenta com una manera de recuperar l’equilibri. No es tracta de deixar de consumir, sinó de fer-ho amb major atenció, entenent què hi ha darrere de cada compra i quina necessitat estem mirant d’atendre en aquest moment. Triar amb criteri es converteix en un acte de cura personal i també de responsabilitat social. Consumir millor no només alleugereix el carret: aporta claredat i ordena la ment.