"El màrqueting del futur vol conèixer els nous desitjos, però no vol inventar-los"

La integritat ven, i és el valor de la generació dels qui ara tenen entre 30 i 40 anys. Una generació curiosa. Silenciosa, no ha fet la revolució ni s’ha passejat pels carrers. Ha patit la corrupció política, ha sentit la crisi dels valors tradicionals, ha comprovat com la generació dels seus pares es quedava sense arguments per a justificar el present des del passat. Té una sensibilitat molt forta sostenint valors ètics molt arrelats, però al mateix temps no se’n vana. La seua opinió encara no és políticament eficient i no té la facultat de modificar tendències més enllà de les seues pròpies. En algun moment esdevindrà poderosa, perquè té molts valors i pensaments nous encara silenciats. De moment només es manifesta en la seua vida privada, en els seus principis més personals, que no fa col·lectius però amb els quals és molt coherent. Aquesta generació té aquí el poder, però per descomptat no el projecta en les institucions. El seu valor timoner és la puresa. Ha heretat un món brut. Brut en el medi ambient, en les relacions laborals, en l’àmbit polític, en l’economia. Per això busca la puresa, perquè l’ha trobada a faltar en la seua vida. Detecten l’enorme discrepància entre allò que es diu i allò que es fa, en definitiva, en la poca ètica dels comportaments.

Dir que la gent ja no vol consumir és negar a les persones una part implícita de la seua naturalesa, però ha sorgit una altra manera de consumir i altres jerarquies. Jo treballe per a les marques que tracten d’entendre el que la gent vol i no inventen falses necessitats per a imposar-les. Els nous desitjos necessiten canvis, requereixen més treball i interès. No és estrany que això passe. El consumidor està cada vegada més format i és més exigent. El barri on visc a París el formem majoritàriament persones que vivim soles o som una parella com a màxim. El supermercat on anem a comprar continua oferint paquets de dos quilos i mig de llegums. Però si ni tan sols el nostre habitatge, el rebost i els electrodomèstics estan preparats per a la compra que ens obliguen a fer! No són desitjos molt complexos, però sí precisos, les respostes dels quals necessiten imaginació i un replantejament de la indústria de massa, perquè la massa existeix, però cal oferir el producte o el servei sense creure que és una sola cosa homogènia.

Al contrari, és part de la mateixa cosa. El poder d’institucions com l’Església i organismes polítics era inqüestionable. Avui s’ha posat en dubte la seua autoritat, entre altres coses perquè s’ha arribat a la conclusió que generen molta violència i soledat. Ara s’inventen altres vincles socials, i amb molta creativitat. Associacions, ONG, blocs, intranets comunitàries… No se sap encara en què acabaran, quins prevaldran, però el poder dels estaments tradicionals es redueix mentre augmenta el d’altres de nous.

Si usem el terme crisi fem-ho només per parlar dels valors tradicionals, perquè no hi ha dubte que s’estan implementant nous valors. Creences amb afany de prevaldre i ser donades en herència a les generacions futures.

Per fer una anàlisi de l’actualitat útil i veraç no hem de limitar-nos a la lògica socràtica i sí servir-nos del pensament dinàmic. Els nostres intel·lectuals comuns ens empenyen a descriure els grups de persones dins un perfil més o menys homogeni, i és cert que aquests existeixen, però no serveixen per a reflectir de forma íntegra la realitat social. Si ens aferrem a aquest concepte erroni, el nostre examen i les actuacions posteriors fruit d’aquesta anàlisi seran incomplets i, per tant, falsos. Els grups que conformen la societat existeixen, però conviuen amb uns altres de paral·lels i igual d’importants que es formen de manera molt efímera, però desenvolupen un vincle molt fort. Ofereixen una resposta homogènia, encara que els seus membres no ho siguen.

Els qui van a un concert comparteixen durant un espai de temps la pertinença a un grup, sense que per això reproduïsquen conductes iguals fora d’aquest entorn. Aquestes persones no tenen res a veure ni abans ni després, però durant el concert comparteixen un espai en la societat i la conformen. Si ens interessés connectar amb aquest grup hauríem de fer-ho durant aquest moment, després s’esvaeix i deixa d’existir.

El grup és espontani i informal, es crea i desapareix, però això no significa que no haja existit. Existeix, i d’una manera molt forta, amb molta capacitat de resposta. De fet, un tercer grup conviu amb els dos anteriors, el que apareix quan necessitats comunes reuneixen persones diferents en moments determinats al llarg de la vida: els compradors de dolços de luxe, per exemple. Aquesta acció és accidental, però es repeteix. Descobrir aquests grups és difícil perquè requereix una lectura complexa i dinàmica de la societat. És necessari reemplaçar les antigues tipologies per d’altres, i fer-ho no és fàcil. El nostre pensament ens permet, al màxim, reemplaçar el contingut, però tendim a mantenir l’esquema, perquè ja el coneixem i el creiem útil. Ens costa la ruptura total i ens hi resistim, generalment, negant-la. La societat s’avança, es manifesta així, vulguem admetre-ho o no.

És fonamental, perquè suposa descobrir la nova estructura social, que és aquella en què vivim. Cal intentar detectar els nous grups, aquells que són permanents, però també els altres, que són, tot i la seua fugacitat, exactament igual de sòlids. Ens resistim a equiparar-los i a atorgar-los la mateixa importància. Com que són efímers, aquesta és una qualitat que els defineix, es creuen inabastables, es pensa que han deixat d’existir per a quan intentes percebre’ls, i aquí es perd l’oportunitat de connectar amb ells. El bon màrqueting no tractarà de vendre’ls res, tractarà d’estar al seu lloc per oferir el que demanen. Els seus membres trobaran el que busquen, estigues tu per a donar-los-ho o no. Per trobar-se amb ells, o perquè ells et troben, s’ha de pensar en termes d’afinitat que generen una connexió molt efímera però molt intensa.

Jo no pense en termes de manipulació. El màrqueting d’avui, i sobretot el de demà, sap que les persones no es deixen manipular tan fàcilment, o almenys no des de les eines que han sigut desemmascarades. El jove no deixarà que ningú el prenga per un titella a qui poden moure els fils. Per això cal tractar de posicionar-se en el mercat pensant com acostar-se a les necessitats, però no crear-les. Hi ha una resistència molt forta, i cada vegada serà més gran, que siguen altres els qui creen els desitjos. El màrqueting del futur vol conèixer els nous desitjos, perquè continuaran generant-se, però no vol inventar-los. Vol contestar i ajustar-se a ells, però no obligar a consumir coses que no es necessiten, perquè el que genera aquesta actuació és un consumidor frustrat que se sent estafat.

Probablement no volen enganyar, però en un grup projecten l’ideal d’ells mateixos. “Sóc una mare perfecta que cuina tots els dies llegums frescos. Els dies que arribe tard i no puc fer-ho no compten”. No ens menteix, només contesta allò que li agradaria fer.

Els analistes manegen un munt de dades que no serveixen per a res. Encara es mantenen els mateixos protocols que condueixen a adoptar decisions estratègiques errònies. Després se sorprenen del fracàs d’algunes accions. Donen la culpa al fet que l’enquestat menteix, i és que no se li fa bé la pregunta. No és políticament correcte dir-ho, però moltes vegades, campanyes orquestrades de manera democràtica: “anem a preguntar al consumidor”, condueixen al fracàs. Hi ha processos en què el consumidor no vol participar. Es veuen aberracions del tipus que siga el client el qui trie els colors corporatius d’una marca. Això no es negocia! S’ha portat al límit els mètodes desenvolupats als anys 80. Van ser útils llavors, però avui han caducat.

De primer cal definir el valor del producte. El consumidor més avançat torna a jutjar el producte per si mateix. És capaç de reputar la seua oportunitat i la seua utilitat, al mateix temps que en comprova la qualitat. Fins i tot detecta la diferència específica entre dos productes iguals, i descobreix el valor afegit que els fa no idèntics. Després, sí. Després l’embolcall simbòlic que representa el producte pot definir un valor emocional. Esdevé una afinitat molt forta a nivell ideològic, però només les grans marques són capaces d’oferir un món de valors, emocions i relacions.