CARIÑO, LA PUBLICIDAD HA ENGORDADO A LOS NIÑOS

CARIÑO, LA PUBLICIDAD HA ENGORDADO A LOS NIÑOS

Saben distinguir cuál es el refresco que prende la chispa de la vida. También, la golosina que esconde algo nuevo, un juguete y un chocolate. Los peques de la casa son capaces de identificar qué marcas y productos están detrás de estos eslóganes porque los han visto una y otra vez en televisión. Los españoles de entre 3 y 14 años pasan la mayor parte de su tiempo de ocio frente a este dispositivo. En concreto, 6,79 horas a la semana, según el II Estudio Caser sobre Salud Familiar. Y es precisamente en los primeros años de vida cuando asimilan los hábitos alimentarios que se mantendrán de adultos.

De ahí que no resulte extraño que se exponga a los menores a entre 7.000 y 10.000 spots de bebidas y alimentos al año; es decir, a unos 25 al día. Esta cantidad impone, pero más lo hacen sus consecuencias, pues los niños son muy vulnerables emocionalmente ante estos estímulos. Durante la primera infancia no sabemos identificar la publicidad en televisión. Hasta los 8 años no somos conscientes de su objetivo comercial y hasta los 12, tampoco de su fin persuasivo ni somos capaces de distinguir lo que es publicidad en Internet. En cambio, a partir de los 2 años, ya es posible que reconozcamos varias marcas por sus logotipos.

EFECTOS QUE PERDURAN.

Las consecuencias de la publicidad en los pequeños son peligrosas. Provocan que, mientras estén viendo la tele, les entren ganas de ingerir alimentos, aunque no sean los anunciados y no sientan hambre. También influyen en sus preferencias alimentarias, sus hábitos de compra -incluso las peticiones que hacen a sus padres- y sus patrones de consumo. Y esta opinión tiene más poder que la de sus progenitores, pues, según el artículo Publicidad Alimentaria y Salud. Estado de la situación en España, “los niños siguen eligiendo con más frecuencia los productos anunciados, incluso cuando reciben consejo de sus padres para escoger aquellos más saludables”.

El verdadero problema radica en que, de toda la publicidad con la que se bombardea a los menores en televisión, en torno a dos tercios corresponden a productos no saludables por sus altos contenidos en grasas saturadas, azúcares o sal. El área de influencia de estos mensajes nocivos se ha extendido también a Internet, sobre todo a YouTube, y afecta a galletas, bollería, cereales, golosinas, comida rápida, batidos o refrescos. Para venderlos se recurre a ganchos comerciales, como juguetes o adhesivos de regalo, e incluso a deportistas famosos o alegaciones nutricionales que hacen percibir erróneamente esos productos como más saludables o nutritivos de lo que en realidad son.

Esta realidad aparece reflejada en el mayor estudio realizado en nuestro país sobre la publicidad televisiva de alimentos dirigidos a los niños, publicado en 2016 por la Sociedad Española de Salud Pública y Administración Sanitaria (SESPAS). El trabajo analizó los spots emitidos durante siete días en cinco canales, tres de ellos infantiles. De los 169 productos anunciados, el 79,9% utilizaba reclamos nutricionales y de salud: “rico en vitaminas y minerales”, “cero contenido en sal…” Los lácteos bajos en grasa, los que más se destacaban. No obstante, la mayoría de los alimentos y bebidas con esas alegaciones positivas (62,2%) eran poco saludables.

Esta publicidad irrumpe también en escuelas, guarderías, supermercados, lugares de juego, consultorios y servicios de atención familiar y pediátrica. “Las técnicas de marketing incluyen patrocinios, uso de personas famosas, mascotas u otros personajes populares entre los niños, mensajes de correo electrónico y de texto a través del teléfono móvil o actividades filantrópicas vinculadas con la promoción de una marca”, señala el dietista-nutricionista Julio Basulto. Las principales empresas utilizan hoy las redes sociales para animar a los jóvenes a que promuevan sus marcas entre sus amigos.

Fomento de la obesidad

Lo preocupante -y más estudiado- es que la publicidad por televisión podría explicar entre un 16% y un 40% de la obesidad infantil, según el artículo Publicidad Alimentaria y Salud. La Iniciativa Europea de Vigilancia de la Obesidad Infantil de la Organización Mundial de la Salud (OMS) avisaba de que, en nuestro país, alrededor de un 40% de los pequeños tiene sobrepeso: de ellos, un 19% de los niños -casi uno de cada cinco- y un 17% de las niñas sufren obesidad. Un problema que, además, va en aumento. Según el Estudio Nutricional y de Hábitos Alimentarios de la Población Española (ENPE), impulsado en 2015 por la Fundación Eroski, la tasa de obesidad de los menores de 6 a 9 años se incrementó en un 22,8% desde 2000.

El tiempo que pasan los niños ante las pantallas (las ya mencionadas 6,79 horas a la semana frente a la caja tonta más 3,56 para jugar con aparatos electrónicos) son una de las causas relacionadas con la obesidad infantil. Y no solo porque promueven el sedentarismo, sino porque la gran mayoría de la publicidad alimentaria infantil que se ve -y consume- es de productos no saludables.

QUÉ SE PUEDE HACER.

Ante esta epidemia, la OMS publicó en 2015 un documento que marcaba los niveles máximos de los ingredientes aceptables para anunciar estos productos. Estableció una serie de restricciones en 17 categorías de alimentos (ver columna en la página 54): si la composición de estos productos excedía la cantidad de azúcar, sal o grasa marcada por cada 100 g, no tendrían permitido anunciarse. Sin embargo, en España no se aplica esta recomendación. “Si se hiciera, habría que prohibir todos los anuncios”, afirma el especialista en Medicina Preventiva y Salud Pública Miguel Ángel Royo-Bordonada, en referencia a una cadena televisiva infantil objeto de su última investigación. Y tampoco existe una regulación sobre la publicidad clara y pública para combatir la epidemia de enfermedades relacionadas con la mala alimentación, como pide la OMS.

Solo figura un sistema creado en 2005 por las marcas, el llamado código PAOS (Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos Dirigida a Menores). Su aceptación es voluntaria y su eficacia, nula, a tenor de diversos estudios. “Con un código PAOS que es una bicoca, resulta bochornoso que hayamos tenido ese nivel de incumplimiento”, manifiesta Francisco Ojuelos, abogado de Derecho Alimentario. Aun así, hay esperanza y ejemplos. Algunos países están aplicando medidas muy positivas. En Chile, una estricta ley sobre publicidad de alimentos ha logrado reducir en un 22% el consumo de bebidas azucaradas.

Esta legislación prohíbe la publicidad de alimentos altos en calorías, grasas, azúcares, sal u otros ingredientes que, por su presentación gráfica, símbolos y personajes utilizados, se dirija a menores de 14 años. Además, restringe el horario en que puede ser transmitida la publicidad en todos los servicios de televisión y de cine. En Reino Unido ya aplican medidas para regularla y el Gobierno planea eliminar toda la publicidad alimentaria no saludable en horario infantil. Para Royo-Bordonada la solución es sencilla: “Hay que utilizar las restricciones de la OMS para que solo se puedan anunciar los productos que las cumplan, que se proteja durante todo el horario infantil y que se establezcan mecanismos para controlar la publicidad por medios digitales”.

EL EXPERTO

EL EXPERTO: Miguel Ángel Royo-Bordonada, jefe del Área de Estudios de la Escuela Nacional de Sanidad del Instituto de Salud Carlos III: “El código PAOS no sirve para nada”.

El código PAOS pide limitar la publicidad de los alimentos menos saludables dirigida a los menores de 15 años. ¿Es un avance?

Eso ya lo recoge la Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición de 2011. Y se está incumpliendo. El problema fundamental es que el código PAOS no regula la calidad nutricional de los productos. No sirve para nada. ¿Cómo la publicidad va a promover los alimentos saludables si la inmensa mayoría es de productos no saludables?

¿De qué más adolece el código PAOS?

En la definición de qué es publicidad dirigida a niños. Si queremos reducir este impacto, hay que impedir esos spots en todo el horario infantil, no solo en la programación para niños. Es fácil eludir la norma alegando que la publicidad no está dirigida a menores, porque lo consumen más los adolescentes, porque se da en un programa familiar o por que no se emite en una cadena infantil.

¿Y en medios digitales?

Es más complicado de controlar. La capacidad que tienen los menores para identificar y distinguir la publicidad a través de Internet es mucho menor y, además, está personalizada (youtubers). Y no se está haciendo casi nada. Se limita a revisar las páginas webs de las compañías de los productos, pero eso no lo miran los niños. Les entra la publicidad por los juegos que promocionan esas empresas, a través de lanzamientos de productos, al usar cualquier aplicación…

¿No hay más concienciación de la ciudadanía?

Los que dicen que el código PAOS no funciona alegan que hay pocas denuncias y que las que hay no prosperan. La población no lo hace porque no percibe que le esté afectando. De vez en cuando denuncia una organización de consumidores. Y a veces no prosperan porque los criterios vagos del código están hechos para buscar vías de escape.

¿No vemos que nuestros hijos tengan sobrepeso?

La normalización de la obesidad es un fenómeno bastante común. Si la mayor parte de la población adulta y un tercio de la infantil padece sobrepeso, acabamos viéndolo como normal. Como la percepción está alterada, es más difícil que haya una motivación para reclamar medidas de cambio.

¿Qué hacemos con las máquinas de vending?

Resulta totalmente contraproducente que los centros escolares, sanitarios y deportivos municipales estén llenos de máquinas expendedoras de productos y bebidas no saludables. Es una incoherencia en el caso de los centros sanitarios y deportivos, y un atentado contra el derecho de los menores y pacientes a proteger su salud.

¿Qué otras medidas pueden contribuir a disminuir la obesidad infantil?

Hay que revisar el código PAOS por completo. Además, estamos animando al Gobierno a implantar bonos para que los más desfavorecidos puedan comprar productos saludables, y también un IVA más bajo para estos alimentos, como el pan integral, las frutas y las verduras.