A presión invisible da publicidade

A presión invisible da publicidade

Bolos cubertos de chocolate, doces de cores imposibles, refrescos azucrados ou anuncios que asocian pizzas e aperitivos ultraprocesados con diversión e felicidade. Desde o 5 de xaneiro de 2026, estas imaxes xa non poden anunciarse na televisión británica antes das nove da noite. O Reino Unido prohibiu a publicidade de alimentos e bebidas con alto contido en graxa, sal ou azucre en horario infantil e endureceu as restricións en Internet co obxectivo de combater a obesidade infantil. Non se trata só de que pode anunciar unha empresa, senón do tipo de contorno alimentario ao que están expostos os menores cada día.

As primeiras sancións non tardaron en chegar: en abril de 2026, a Advertising Standards Authority (ASA), o organismo independente que se encarga de regular a publicidade no Reino Unido, multou a Lidl por promover bolaría a través de influencers e á cadea de supermercados Iceland Foods por inserir publicidade de doces na web do diario Daily Mail. A pregunta de fondo non é só que prohibiu o Reino Unido, senón por que cada vez máis países consideran limitar este tipo de mensaxes cando van dirixidos a menores. Porén, este endurecemento das normas non é uniforme en Europa. Mentres algúns estados lideran as restricións, outros manteñen modelos moito máis permisivos, o que debuxa un mapa en que a protección dos menores depende en gran medida do país en que vivan.

Límite aos anuncios

A regulación da publicidade alimentaria non busca decidir o que cada familia compra ou cociña na casa. O seu obxectivo é actuar sobre o contorno comercial que condiciona esas decisións, especialmente cando quen recibe esas mensaxes son nenos, nenas e adolescentes. Katharine Jenner, directora da Obesity Health Alliance, unha coalición que reúne a máis de 40 organizacións sanitarias británicas e unha das impulsoras da norma, defende que a medida non limita a liberdade das empresas, senón a súa capacidade para dirixirse aos menores. “As empresas son libres para vender os seus produtos, mais non deberían ser libres para dirixirse aos nenos cun márketing implacable de alimentos non saudables”, afirma. Na súa opinión, a intervención é necesaria porque “as familias non poden competir co poder do márketing masivo e a lei busca darlles unha oportunidade xusta fronte a un contorno comercial agresivo”. Esa idea apóiase nunha evidencia bastante consistente dentro da saúde pública. “Existe unha relación directa entre a exposición publicitaria e o aumento do consumo de produtos non saudables, o que eleva os índices de obesidade infantil”, explica Jenner. Ademais, lembra que mesmo unha exposición breve á publicidade deste tipo de alimentos pode incrementar a inxestión calórica dos cativos. “O problema é que os menores teñen máis dificultades para recoñecer a intención comercial dos anuncios, especialmente en contornos dixitais e redes sociais”, engade a experta.

Anuncios e consumo impulsivo

A investigación amosa, ademais, que mesmo exposicións breves a anuncios de comida rápida e ultraprocesados poden favorecer un consumo máis impulsivo. Cando esas mensaxes se repiten acotío, certos produtos deixan de percibirse como algo ocasional e pasan a presentarse como parte normal da dieta. Na infancia, ese efecto pesa aínda máis: a publicidade inflúe no que os cativos desexan, piden e acaban consumindo nunha etapa en que os seus hábitos alimentarios aínda se están a formar.

Julio Álvarez Pitti, coordinador do grupo de traballo de obesidade infantil e adolescente da SEEDO e investigador do CiberOBN, insiste en que non se pode analizar este problema como se todo dependese das familias. “A obesidade é unha enfermidade crónica, complexa e multifactorial, e a realidade é que as familias son vítimas dun contorno obesoxénico deseñado en parte pola industria alimentaria”, sinala. Esa é a lóxica que levou o Reino Unido a ir alén da autorregulación e converter as restricións publicitarias nunha ferramenta con capacidade sancionadora.

A norma británica diríxese aos chamados produtos HFSS (siglas en inglés de high in fat, salt or sugar), é dicir, alimentos e bebidas cun alto contido en graxa, sal ou azucre. Na práctica, falamos sobre todo de bolaría, snacks, doces, refrescos azucrados e outros ultraprocesados con perfís nutricionais pouco recomendables. Segundo as estimacións do Goberno británico, a medida favorecerá a eliminación de 7200 millóns de calorías anuais da dieta dos máis pequenos, evitará 20 000 casos de obesidade e aforrará uns 2000 millóns de libras ao sistema sanitario. Trátase dunha das ferramentas coas que a saúde pública trata de reducir a presión comercial sobre as escollas alimentarias cotiás.

Unha medida con obstáculos

A industria alimentaria, non obstante, discrepa. As empresas e asociacións do sector sosteñen que estas restricións terán un efecto limitado sobre a obesidade infantil porque non abordan as causas profundas do problema e a relación entre publicidade e obesidade non está suficientemente demostrada. A Food and Drink Federation, principal patronal da industria alimentaria do Reino Unido, defende que a vía máis eficaz é a autorregulación e a reformulación de produtos, e destaca os esforzos realizados nos últimos anos para reducir o contido de azucre, sal e calorías. Segundo a patronal, a colaboración coas autoridades ofrece mellores resultados que as prohibicións.

A presión da industria, que chegou a incluír ameazas de accións legais, llevou o Gobierno británico a introducir algunhas excepcións. Unha das máis relevantes permite a publicidade de marcas, mais non dos seus produtos concretos se levan un alto contido en graxa, sal ou azucre. Así, McDonald’s pode mostrar o seu logotipo amarelo, mais non unha hamburguesa. Para moitos expertos, este tipo de concesións evidencian que a norma ten algunhas lagoas.

A lei tamén exclúe das restricións os formatos só de audio, como os podcasts ou as versións gratuítas de plataformas de música en streaming, e permítelles ás empresas seguir promocionándose nos seus propios perfís das redes sociais. Katharine Jenner considera que estes baleiros legais son un dos principais puntos débiles da regulación. “Se as marcas poden seguir anunciándose, os nenos seguirán recibindo os mesmos estímulos”, advirte.

É posible esta lei en España?

Julio Álvarez Pitti cre que España podería aplicar unha medida semellante á do Reino Unido. O experto recorda que a publicidade alimentaria dirixida a menores segue dependendo, en gran parte, do código PAOS, un sistema de autorregulación mediante o cal as propias empresas alimentarias e publicitarias se comprometen a cumprir determinadas normas cando se dirixiren ao público infantil. “É un fracaso ao ser de adscrición voluntaria e ter uns criterios nutricionais totalmente laxos. Isto permite que as marcas sigan bombardeando a infancia mentres trasladan a responsabilidade ás familias”, sostén.

Malia que España aínda non aprobou unha lei estatal que prohiba de forma xeral a publicidade de alimentos non saudables dirixida a menores, si existen propostas para avanzar nesa dirección. Con todo, o debate está lonxe de se cerrar. O pasado mes de maio, o Congreso rexeitou unha proposición de lei que incluía a prohibición da publicidade de alimentos insáns dirixida a menores, ademais doutras medidas como restricións ás bebidas enerxéticas e ao uso de personaxes infantís na etiquetaxe.

O certo é que xa se deron algúns pasos nesta dirección, a pesar de que a regulación parece que non acaba de chegar. Un dos máis relevantes é a blindaxe dos colexios: desde o 16 de abril de 2026 está en vigor o Real Decreto 315/2025, que endurece as normas sobre alimentación e publicidade no contorno escolar. Entre outras medidas, establece a prohibición total de bebidas enerxéticas nos colexios, o veto á publicidade nas máquinas expendedoras, as cales, ademais, xa non poden estar en zonas accesibles para os nenos de infantil e primaria, e a regulación dos menús escolares.

A diferenza entre o que xa ocorre no Reino Unido e o que segue pendente en España forma parte dun mapa europeo moi desigual. Non existe unha única norma e a protección fronte a estas mensaxes depende, en gran medida, do país en que viva cada menor.

A publicidade non é o único factor que inflúe no que comemos, pero ten un gran peso nas nosas decisións. E cando ese pulo se dirixe á infancia, limitalo deixa de ser un simple debate comercial para converterse nunha decisión de saúde pública. Non se trata de prohibir produtos, senón de reducir unha presión que hoxe pesa de máis sobre o que os nenos, nenas e adolescentes ven, piden e acaban consimindo.