Publizitatearen presio ikusezina

Publizitatearen presio ikusezina

Txokolatez estalitako oilaskoak, kolore ezinezkoak dituzten gozokiak, freskagarri azukretsuak, pizzak eta aperitibo ultraprozesdatuak zoriontasunarekin eta ongi pasatzearekin lotzen dituzten iragarkiak. 2026ko urtarrilaren 5etik aurrera, Erresuma Batuko telebistan ez dute ematen era horretako irudirik gaueko bederatziak baino lehen. Herrialde hartan galarazi egin dute gantz, gatz edo azukre asko duten elikagai eta edarien iragarkiak egitea haurrentzako ordutegian, eta gogortu egin dituzte Interneteko murrizketak, haurren gizentasunari aurre egiteko helburuz. Kontua ez da enpresa batek zer iragarri dezakeen bakarrik, elikadurari loturiko testuingurua haurrentzat nolakoa den ere kontuan hartu behar da.

Lehenbiziko isunak berehala iritsi ziren: 2026ko apirilean, Advertising Standards Authority (ASA) erakundeak (Erresuma Batuan erakunde independente horrek arautzen du publizitatea) isuna jarri zien Lidl kateari opilak sustatu zituelako influencerak erabiliz eta Iceland Foods supermerkatu kateari gozoen publizitatea egin zuelako Daily Mail egunkarian. Sakoneko galdera ez da Erresuma Batuan zer galarazi duten bakarrik, baizik eta zergatik ari diren era horretako mezuak mugatzen gero eta herrialde gehiagotan hartzaileak adingabeak direnean. Arauak gogortzeko joera hori, dena den, ez da orokorra Europan. Estatu batzuk murrizketak egiten ari dira eta beste batzuek, berriz, eredu askoz ere laxoagoak darabiltzate; ondorioz, herrialde batean edo bestean bizi, adingabeak modu batean edo bestean babestuta egongo dira.

Mugak iragarkiei

Elikagaien publizitatea arautzearen helburua ez da familia bakoitzak zer erosiko duen edo etxean zer kozinatuko duen erabakitzea. Merkataritzaren esparruan eragitea da helburua, baldintzatu egiten dituelako erabaki horiek, bereziki mezuen hartzaileak haurrak eta nerabeak direnean. Katharine Jenner izan da arauaren sustatzaileetako bat (Obesity Health Alliance koalizioko zuzendaria da, zeinak Erresuma Batuan osasunaren arloan diharduten 40 erakunde baino gehiago biltzen dituen), eta argi utzi du neurriak ez duela mugatzen enpresen askatasuna, haurrei zuzentzeko gaitasuna baizik. “Enpresak libre dira beren produktuak saltzeko, baina ez lukete libre izan behar haurrengana zuzentzeko marketin gotor bat erabiliz elikagai osasungaitzentzat”, adierazi du. Haren iritziz, nahitaezkoa da esku hartzea, “familiak ez daitezkeelako lehiatu marketin masiboaren boterearekin, eta legearen helburua da bidezko aukera bat eskaintzea inguru komertzial oldarkor batean”. Osasun publikoaren barnean nahiko sendoa den ebidentzia batean oinarritzen da planteamendu hori. “Lotura zuzena dago publizitatearen eraginpean egotearen eta produktu osasungaitzak kontsumitzearen artean, eta horrek areagotu egiten ditu haur gizentasunaren adierazleak”, nabarmendu du Jennerrek. Oroitarazten du, gainera, era horretako publizitatearen eraginpean tarte labur batez egotea bera aski izan daitekeela haurrek kaloria gehiago hartzeko. “Arazoa da adingabeei zailagoa egiten zaiela iragarkien asmo komertziala zein den igartzea, bereziki inguru digitaletan eta sare sozialetan”, erantsi du adituak.

Iragarkiak eta bulkadazko kontsumoa

Ikerketek esaten dute, gainera, janari lasterrak eta ultraprozesatuak ageri dituzten iragarkien eraginpean tarte labur batez egoteak berak ere berekin ekar dezakeela modu inpultsiboagoan kontsumitzea. Mezu horiek egunero errepikatzen direnean, produktu batzuk ez dira ikusten noizbehinka jatekotzat, eta dietaren zati balira bezala hartzen dira. Haurtzaroan are nabarmenago gertatzen da hori: publizitateak baldintzatu egiten du neska-mutikoek zer nahi duten, zer eskatzen duten eta, azkenerako, zer jaten duten, eta garai horretan elikatzeko ohiturak sortzen eta barneratzen ari dira oraindik.

Julio Alvarez Pitti koordinatzaile aritzen da SEEDO erakundeko haur eta nerabeen gizentasunaren lantaldean eta ikertzaile CiberOBN erakundean, eta azpimarratzen du arazo hori ez daitekeela aztertu gauza guztiak familien esku egongo balira bezala. “Gizentasuna gaixotasun kronikoa, konplexua eta faktore anitzekoa da, eta familiak, egiaz, inguru obesogeniko baten biktima dira, zeina elikagaien industriak diseinatu duen hein batean”, azaldu du. Logika horrek eraman du Erresuma Batua beste pauso bat eman eta autoerregulazioa gainditzera eta iragarkien inguruko murrizketak tresnatzat erabiltzera zigorrak jartzeko.

Erresuma Batuko araua HFSS erako produktuei zuzentzen zaie (high in fat, salt or sugar esan nahi du ingelesez sigla horrek), hau da, gantz, gatz edo azukre asko duten elikagai eta edariei. Praktikan, multzo horretan sartzen dira opilak, zizka-mizkak, gozoak, freskagarri azukretsuak eta beste ultraprozesatu batzuk, batere gomendagarriak ez diren nutrizio profilekoak guztiak ere. Erresuma Batuko Gobernuaren arabera, neurri horri esker 7.200 milioi kaloria desagerraraziko dituzte haurren dietatik, 20.000 gizentasun kasu saihestuko dira eta 2.000 milioi libera aurreztuko ditu osasun sistemak. Osasun publikoa eginahaletan ari da presio komertzialak ez dezan izan halako eraginik eguneroko elikagaiak hautatzeko garaian, eta iragarkiak galaraztea beste tresna bat gehiago da.

Oztopoak aurkitu dituen neurria

Elikagaien industria, bistan denez, ez dago ados. Sektoreko enpresa eta elkarteek diote neurri horiek eragin mugatua edukiko dutela haurren gizentasunean, ez diotela heltzen arazoaren sakoneko arrazoiei eta publizitatearen eta gizentasunaren arteko lotura ez dagoelako guztiz frogatuta. Food and Drink Federation erakundea da elikagaien industriako patronal nagusia Erresuma Batuan, eta haren ustez, autoerregulazioa eta produktuak birformulatzea da biderik eraginkorrena, eta nabarmentzekoa iruditzen zaio azken urteetan egin den ahalegina azukre, gatz eta kaloria kopuruak murrizteko. Patronalaren esanetan, agintariekin lankidetzan aritzeak emaitza hobeak ematen ditu debekuek baino.

Industriak egin zuen presioaren eraginez (auzitara jotzeko mehatxua ere egin zuen), salbuespen batzuk txertatu zituen gobernuak. Aipagarrienetako batek aukera ematen du marken iragarkiak egiteko, baina ez produktu jakinena, baldin eta gantz, gatz edo azukre ugari badute. McDonald’s-ek, adibidez, bere logotipo horia erakuts dezake, baina ez hanburgesak. Aditu askoren ustez, salbuespen horiekin argi gelditzen da arauak badituela zirrikitu batzuk.

Murrizketa horietatik kanpo gelditu dira, halaber, audio hutsezko formatuak, adibidez podcast-ak edo streaming bidez musika entzuteko plataformen doako bertsioak, eta enpresei aukera ematen die sare sozialetako beren profiletan iragartzen jarraitzeko. Katharine Jennerren iritziz, lege hutsune horiek dira araudiaren ahulgune nagusiak. “Markek beren burua iragartzen jarraitu badezakete, haurrek estimulu berberak jasotzen jarraituko dute”, ohartarazi du.

Espainiako estatuan ere ba ote legoke modurik?

Julio Alvarez Pittik uste du Espainiako Estatuan ere ezarri ahalko litzatekeela Erresuma Batuan abian jarri duten neurriaren antzeko zerbait. Adituak oroitarazi du haurrei zuzentzan zaizkien elikagaien iragarkiak PAOS Kodearen mende daudela hein handian; autoerregulazio sistema bat da, eta elikadura arloko eta publizitate arloko enpresek eurek hartzen dute konpromisoa arau jakin batzuk beteko dituztela haurrei zuzentzen zaizkienean. “Porrot hutsa da, borondatez parte hartzen delako eta nutrizio arloko irizpide erabat laxoak darabiltzalako. Ondorioz, markek jarraitu egiten dute haurrak bonbardatzen, eta familien gain uzten dute ardura guztia”, salatu du.

Espainiako Estatuan oraindik ez dute onartu haurrei zuzentzen zaizkien elikagai osasungaitzen iragarkiak galaraziko dituen lege orokor bat estatu osorako, baina egin dira proposamen batzuk norabide horretan aurrera egiteko. Baina eztabaida ez da berehalakoan itxiko. Joan den maiatzean, Kongresuak baztertu egin zuen lege proposamen bat haurrei zuzenduriko elikagai osasungaitzen iragarkiak galarazi nahi zituena, eta gauza bera gertatu zen edari energetikoei mugak jartzeko proposamenarekin eta etiketan haurren eremuko pertsonaiak erabiltzen ez uztearekin ere.

Eman dira pauso batzuk, bai, norabide horretan, baina araudirik ez da onartu oraindik. Pauso horietan aipagarrienetakoa ikastetxeen ingurukoa izan da: 2026ko apirilaren 16tik aurrera, indarrean dago 315/2025 Errege Dekretua, zeinak gogortu egiten dituen elikadurari eta publizitateari buruzko arauak eskolaren testuinguruan. Beste neurri batzuen artean, erabat galarazten du eskoletan edari energetikoak eskaintzea, eta elikagaiak saltzeko makinetan ezin da publizitaterik egin; makina horiek, gainera, ez dute egon behar Haur Hezkuntzako eta Lehen Hezkuntzako ikasleen eskura, eta eskola jantokietako menuak ere arautu egin dituzte.

Erresuma Batuan egin dituzte urratsak eta Espainiako Estatuan, aldiz, ezer gutxi aurreratu da; bien arteko alde hori izan liteke Europa osoaren argazki bat. Ez dago arau bakar bat, eta mezu horien aurreko babesa herrialde bakoitzaren araberakoa da.

Jaten dugun horretan ez du publizitateak bakarrik eragiten, baina pisu handia du gure erabakietan. Eta bultzada hori haurrei zuzentzan zaienean, mugak jartzea ez da izaten merkataritza arloko eztabaida bat, osasun publikoarekin zerikusia duen erabakia baizik. Kontua ez da produktuak galaraztea, presioa murriztea baizik, gaur-gaurkoz gehiegizko pisua baitu haurrek eta nerabeek ikusten, eskatzen eta, azkenerako, kontsumitzen duten horretan.