Deberíanse regular os seus contidos?

O poder dos 'influencers'. Deberíanse regular os seus contidos?

O consumo a golpe de clic, o boca a boca dixital e os novos consumidores nacidos entre pantallas foron o caldo de cultivo para que, nos últimos anos, as marcas destinasen unha parte importante das súas campañas de márketing aos creadores de contido nas redes sociais. Espérase que este ano a industria mova preto de 20.000 millóns de euros e, ademais, o 63 % das marcas estuda introducir a intelixencia artificial e a aprendizaxe automática nas súas campañas de márketing de influencia, para xerar impactos máis efectivos, segundo o estudo El estado del marketing de influencers 2023.

O cuarto país con máis ‘influencers’.

A Comisión Europea sitúa a España na cuarta posición mundial —por detrás de Rusia, Italia e Reino Unido— entre os países con maior actividade dos creadores de contidos, con máis de 7.500 influencers que viven exclusivamente desta actividade, segundo o Libro Blanco de la Influencia Responsable 2021. É a quinta máis “influenciable”, no que unha alta porcentaxe de consumidores admite que acaba comprando o produto que recomendan os famosos. Este fenómeno social explica que un de cada tres adolescentes desexe ser influencer, segundo a investigación El ocio digital de la población adolescente, da Fundación FAD Juventud e da Fundación La Caixa.

Contidos que son un risco.

A pesar de que a lexislación nacional e europea restrinxe o contidos dixital e as propias restricións das redes sociais, moitos creadores de contido ignoran a obriga legal de sinalar unha publicación como colaboración de pago e a obriga ética de medir as consecuencias das súas recomendacións cando se dirixen a un público menor de idade.

“A fama substituíu o coñecemento científico e real sobre calquera tema, mesmo de nutrición ou exercicio saudable. Os mozos e mozas son esponxas da información que aparece nas redes e confían máis no que di o influencer, cuxa credibilidade se basea no número de seguidores, que no que din os profesionais”, explica Montse Sánchez Povedano, psicóloga clínica e presidenta da Fundación Instituto de Trastornos Alimentarios. E engade: “Os mozos e mozas están expostos a calquera tipo de contido, sen espírito crítico, e todo o relacionado coa alimentación, nutrición, exercicio ou aspecto físico pode ser a porta de entrada dun trastorno da conduta alimentaria. De feito, dende o confinamento, cando as relacións sociais en vivo foron substituídas por máis horas de exposición ás redes, observamos un aumento exponencial destes trastornos. Existe suficiente evidencia científica que mostra que a xente nova, despois de estar exposta durante certo tempo a imaxes realizadas, sente como diminúe a súa autoestima e aumenta a insatisfacción corporal. E para conseguilo, ábreselle o camiño a certas condutas para perder peso”.

Non só é un problema de estética. Tamén se popularizan produtos e dietas milagre ou apostas deportivas. En agosto de 2023 entrou en vigor a Lei de servizos dixitais europea, que ten como obxectivo regular as publicacións nas grandes redes sociais, para protexer os dereitos dos consumidores. Francia, pola súa banda, tentou dar un paso máis cun proxecto de lei que pretendía controlar o mercado, prohibindo a promoción de produtos relacionados coa saúde, operacións estéticas, produtos con nicotina, xogos de azar ou criptomoedas, con sancións que oscilaban entre os 300.000 euros aos dous anos de cárcere. Porén, a Comisión Europea enviou unha carta a Francia criticando que a normativa francesa sexa máis restritiva que a europea e, polo tanto, incompatible.

Problema lexislativo ou sociolóxico.

O estudo La regulación de la publicidad encubierta en el marketing de influencers para la generación Z, realizado polas investigadoras Elena Fernández Blanco e Mercedes Ramos, da Universidade Pontificia de Salamanca, xa revelou en 2021 a falta de pudor dalgúns influencers españois na publicación de contidos de pago que non indicaban como publicidade. En dous anos non mellorou a situación.

“Existe unha fenda entre a lei e a realidade do sector publicitario. Estamos a chegar a un punto no que a marca entra en calquera espazo e a dificultade está en poñer portas ao campo. Todo é publicidade encuberta. A identificación constante faría un consumo case imposible das redes sociais para o usuario. Por iso hai que aceptar a evolución do sector e recorrer ás vías legais existentes para controlar os danos: presentar queixas e denuncias polas publicacións que poñan en risco a saúde ou vulneren a normativa vixente”, sinala Fernández Blanco. Na súa opinión, o problema de fondo non é lexislativo, senón sociolóxico, pola gran credibilidade que a mocidade outorga aos influencers, a falta de pensamento crítico e a responsabilidade que se debía buscar máis aló dos autores das publicacións.

“Hai moitas voces que falan da crise dos influencers, que comezan a perder forza ao ter que servir a tantas marcas. En todo caso, teñen máis responsabilidade e habería que poñer o foco nas axencias, que asinan os contratos cos influencers, e as marcas que permiten a mala praxe e non exercen adecuadamente o seu papel. Non protexen o consumidor nin evitan a competencia desleal entre empresas. Non limitar as publicacións para axustarse á lei é a punta do iceberg dun problema difícil de solucionar sen o compromiso de todos os implicados e a educación da sociedade para que saiba por que é importante identificar a publicidade”, conclúe a experta.

Como se regulan en España.

Aínda que redes sociais como Instagram, TikTok e Twitch están a introducir paulatinamente normas sobre os contidos publicitarios, algúns influencers incumpren a normativa porque non existe un control real. Por este motivo, algúns países xa comezaron a regular esta actividade. É o caso de Noruega, que en xaneiro de 2022 cambiou a súa Lei de márketing, que controla a publicidade enganosa, para sancionar directamente as figuras idealizadas e irreais que poden provocar “presión corporal” na sociedade.

“En España existe desde 1991 a Lei de competencia desleal, modificada en 2009, e a Lei xeral de comunicación audiovisual de 2022, na que tamén se fala da prohibición de facer publicidade encuberta. O organismo independente Autocontrol lanzou o Código de conducta sobre el uso de ‘influencer’ en la publicidad, en 2020, e algunhas marcas e axencias comezan a cumprilo. Pero o que observamos é que a publicidade tradicional si cumpre coas regras do xogo, mentres que no sector dixital simplemente non se cumpren as leis que xa existen. A publicidade encuberta é esmagadora”, reflexiona Mercedes Ramos, profesora de Dereito da Información na Facultade de Comunicación da Universidade Pontificia de Salamanca.

En agosto de 2023 entrou en vigor en Europa a Lei de servizos dixitais. Esta normativa é pioneira porque pretende limitar a promoción de produtos ou servizos ilícitos, protexer os menores e permitir que os usuarios accedan á publicidade de forma transparente e segura. Non obstante, esta lei non entra no detalle de como regular os contidos do influencers.

As malas prácticas.

Un exemplo desta mala praxe dáse no fenómeno do sharentig (compartir en redes sociais a crianza dos fillos), na que algúns pais e nais influencers obteñen beneficios —non sempre en forma de transacción económica, senón coa recepción de produtos ou agasallos— e fan publicidade de xeito encuberto marcas relacionadas coa crianza, sen indicar o interese publicitario. “As marcas están interesadas nesta ambigüidade, porque lles permite influír na elección dun produto ou doutro, só a través da recomendación de alguén que carga contido na súa canle. Non se pode saber se é verdade ou está pagado e o público non distingue a publicidade do que é real”, engade Ramos.

Polo momento, o Ministerio de Consumo anunciou que investigará as publicacións e contidos dos influencers para comprobar se existe o incumprimento da normativa europea sobre competencia desleal e evitar a publicidade encuberta. A investigación levarase a cabo simultaneamente en varios países europeos, coordinada pola Oficina de Enlace Única da Rede de Cooperación para a Protección do Consumidor (CPC).