Arautu egin behar al lirateke zabaltzen dituzten edukiak?

‘Influencer’-ak. Arautu egin behar al lirateke zabaltzen dituzten edukiak?

Saguari klik eginez kontsumitzeko modua zabaltzeak, mundu digitalak ahoz ahoko jarduna hedatzeko eman duen aukerak eta kontsumitzaile berriek pantaila artean moldatzeko duten trebeziak eraldatu egin dute merkatua, eta markak ohartu dira non dagoen gakoa. Horregatik, diru atal handiak jartzen hasi dira sare sozialetan eduki-sortzaileek marketin kanpainak egin ditzaten. Aurreikuspenen arabera, industriak 20.000 milioi euro inguru mugituko ditu aurten, eta, gainera, marken %63k adimen artifiziala eta ikaskuntza automatikoa sartuko dituzte marketin kanpainetan, halaxe dio El estado del marketing de influencers 2023 azterketak (‘Influencer’-en marketinaren egoera 2023).

‘Influencer’ gehien duenetakoa.

Europako Batasunak sailkapen bat egin du eduki-sortzaileen jarduera aintzat hartuta, eta munduko laugarren lekuan jarri du Espainiako Estatua, Errusiaren, Italiaren eta Erresuma Batuaren ondotik. Libro Blanco de la Influencia Responsable 2021 lanaren arabera (Eragin Arduratsuaren Liburua Zuria 2021), Espainiako Estatuan 7.500 influencer baino gehiago bizi dira jarduera horretatik. “Eraginerrazenetako” bat ere bada, bosgarrena hain zuzen: kontsumitzaile askok onartzen dute jende ospetsuak gomendatzen dituen produktuak erostera jotzen dutela. Gizarte fenomeno horrek azaltzen du hiru nerabetik batek influencera izateko gogoa edukitzea, datu hori eman du El ocio digital de la población adolescente ikerlanak (Populazio nerabearen aisialdi digitala), FAD Juventud Fundazioak eta La Caixa Fundazioak egin dutenak.

Eduki arriskutsuak.

Estatuko eta Europako legediak mugatu egiten du eduki digitala eta sare sozialetan ere badira muga batzuk, baina eduki-sortzaile askok ez dute onartzen argitalpen bat kolaborazio ordaindu gisa aitortzeko betebeharra, ezta adin txikiko hartzaileei zuzentzen dizkieten gomendioen ondorioak neurtzeko betebehar etikoa ere.

“Ospeak ordezkatu egin du edozein gairi buruzko ezagutza zientifiko eta erreala, baita elikadurari edo ariketa osasungarriari buruzkoa ere. Gazteek xurgatu egiten dute sareetan agertzen den informazioa, eta konfiantza handiagoa dute influencer batek esaten duenean; izan ere, haren sinesgarritasuna jarraitzaile kopuruan oinarritzen da, eta profesionalek diotena ez dago maila berean”, azaldu du Montse Sanchez Povedanok, zeina psikologo klinikoa baita eta Elikadura Nahasmenduen Institutua izeneko Fundazioko lehendakaria. Eta zera erantsi du: “Gazteak edozein edukiren eraginpean daude, espiritu kritikorik gabe, eta elikadurarekin, nutrizioarekin, ariketarekin edo alderdi fisikoarekin zerikusia duen guztia izan daiteke elikadura arloko jokabideetan nahasmendu bat agertzeko bidea. Konfinamendua edo itxialdia ezarri zutenean, zuzeneko harreman sozialetan pasatzen ez genuen denbora sareetan ematen genuen, eta ohartu gara orduz geroztik arazo horiek izugarri areagotu direla. Ebidentzia zientifikoak erakusten du gazteek, denbora batez irudi idealizatuen eraginpean egon ondoren, apaldu egiten dutela beren autoestimua eta ez direla gustura sentitzen beren gorputzarekin. Eta pozik sentitzeko, pisua galtzeko jardunbide batzuei ekiten diete”.

Ez da estetika kontu hutsa. Produktu eta dieta miragarriak hedatu egiten dira, baita kirol apustuak ere. 2023ko abuztuan jarri zen indarrean Europako Zerbitzu Digitalen Legea, sare sozial handietako argitalpenak arautzea helburu duena, kontsumitzaileen eskubideak babesteko. Frantzia, berriz, beste urrats bat egiten saiatu zen eta lege proiektu bat aurkeztu zuen merkatua kontrolatzeko; debekatu egin zuen osasunarekin lotutako produktuak, operazio estetikoak, nikotinarekin egindako produktuak, ausazko jokoak edo kriptotxanponak sustatzea, eta zigorrak ezarri zituen araua hausten zutenentzat, 300.000 eurotik hasi eta bi urte bitarteko kartzela zigorretaraino. Europako Batzordeak, ordea, gutun bat bidali dio Frantziari, esanez Frantziako araudia Europakoa baino murriztaileagoa dela eta, beraz, bateraezina.

Lege arloko arazoa edo arazo soziologikoa.

Elena Fernandez Blanco eta Mercedes Ramos ikertzaileak dira Salamancako Eliz Unibertsitatean, eta azterlan bat egin zuten 2021ean gai horren inguruan: La regulación de la publicidad encubierta en el marketing de influencers para la generación Z (Z belaunaldirako ‘influencer’-en marketinean ezkutatzen den publizitatearen erregulazioa). Lan horrek argi utzi du Espainiako zenbait influencerek eduki ordainduak argitaratzen dituztela publizitatea egiten ari direla esan gabe. Egoera ez da hobetu bi urteotan. “Zulo bat dago legearen eta publizitatearen arloko errealitatearen artean. Markak edozein tokitan sartzen ari dira, eta zaila da horri muga jartzea. Dena da publizitate ezkutua. Etengabe identifikatuz ibili beharko balute, kontsumitzaileei ia ezinezkoa egingo litzaieke sare sozialetan kontsumitzea. Beraz, onartu egin behar da sektorearen bilakaera, eta legeak eskaintzen duen zirrikituaz baliatu behar dugu kaltea kontrolatzeko: erreklamazioak eta salaketak aurkeztea osasuna arriskuan jartzen duten argitalpenak antzematean edo indarrean dagoen araudia urratzen dutenean”, azaldu du Fernandez Blancok. Haren iritziz, sakoneko arazoa ez da lege arlokoa, soziologikoa baizik: gazteek influencerei ematen dieten sinesgarritasun handia, pentsamendu kritiko falta eta argitalpenen egileetatik haratago beste batzuek duten ardura.

“Jende askok aipatzen du influenceren krisia; dirudienez, hainbeste markari eman behar dietenez zerbitzatua, indarra galtzen hasi dira. Nolanahi ere, erantzukizun handiagoa dute influencerekin kontratuak sinatzen dituzten agentziek eta praxi txarra ahalbidetzen duten eta beren eginkizuna behar bezala betetzen ez duten markek, eta horietan jarri beharko litzateke arreta. Ez dute kontsumitzailea babesten eta ez dute galarazten enpresen arteko lehia desleiala. Argitalpenak mugatu egin daitezke eta legea bete, baina ez dute egiten halakorik; egiaz, izozmendiaren muturra baino ez da hori, arazoa askoz ere sakonagoa da, eta konponbide zaila du inplikatu guztien konpromisorik gabe eta gizarteari ikusarazi gabe publizitatea zergatik den garrantzitsua”, ondorioztatu du adituak.

Nola arautzen dira Espainian.

Nahiz eta Instagram, Tik Tok, Twitch eta beste sare sozial batzuk publizitate edukiei buruzko arauak sartzen ari diren pixkanaka-pixkanaka, influencer batzuek urratu egiten dute araudia, ez baitago egiazko kontrolik. Hori dela eta, herrialde batzuk hasiak dira jarduera hori arautzen. Norvegiak, esaterako, 2022ko urtarrilean aldatu egin zuen Marketin Legea, publizitate engainagarria kontrolatzen duena, “gorputzaren gaineko presioa” eragin dezaketen irudi idealizatu eta irrealak zuzenean zigortzeko. “Espainian, Lehia Desleialaren Legea dago 1991z geroztik (2009an aldatua) eta Ikus-entzunezko Komunikazioaren Lege Orokorra 2022tik aurrera; ezkutuko publizitatea egiteko debekuaz ere hitz egiten du azken horrek. Autocontrol erakunde independenteak 2020an kode bat onartu zuen influencerren eta publizitatearen inguruan (Código de conducta sobre el uso de ‘influencers’ en la publicidad, Publizitatean ‘influencer’-ak erabiltzeari buruzko jardunbide kodea), eta marka eta agentzia batzuk hasi dira betetzen. Ikusten dugu publizitate tradizionalak egoki betetzen dituela jokoaren arauak; sektore digitalean, berriz, ez dira betetzen ari lehendik dauden legeak. Ezkutuko publizitatea izugarria da”, dio Mercedes Ramosek, Salamancako Eliz Unibertsitateko Komunikazio Fakultateko informazio zuzenbideko irakasleak.

2023ko abuztuan sartu zen indarrean Europan Zerbitzu Digitalen Legea. Araudi hori aitzindaria da, eta mugatu egin nahi du legez kanpoko produktu edo zerbitzuen sustapena, babestu egiten ditu adingabeak eta erabiltzaileei aukera ematen die publizitatea modu garden eta seguruan eskuratzeko. Baina lege hori ez da sartzen influenceren edukiak arautzera.

Jardunbide desegokiak.

Praxi txar horren adibide bat da sharentigaren fenomenoa (seme-alaben hazkunde prozesua sare sozialetan partekatzea). Fenomeno horretan, zenbait guraso influencerek onurak lortzen dituzte —ez beti transakzio ekonomiko gisa, produktuak edo opariak jasota baizik—, eta ezkutuan publizitatea egiten dute hazkuntzarekin zerikusia duten markei buruz, publizitatea dela adierazi gabe. “Markei anbiguotasun hori interesatzen zaie, aukera ematen baitie produktu baten edo bestearen hautaketan eragina izateko, edukia kanalera igotzen duen norbaiten gomendioengatik bakarrik. Ez daiteke jakin egia den edo ordainduta dagoen, eta publikoak ez du bereizten zer den publizitatea eta zer egia”, dio Ramosek.

Oraingoz, Espainiako Kontsumo Ministerioak jakinarazi du influenceren argitalpenak eta edukiak ikertuko dituela, lehia desleialari buruzko Europako araudia betetzen ote den egiaztatzeko eta ezkutuko publizitatea saihesteko. Ikerketa aldi berean egingo da Europako zenbait herrialdetan, Kontsumitzailea Babesteko Lankidetza Sareko Lotura Bakarraren Bulegoak koordinatuta.