La presión invisible de la publicidad
Bollos cubiertos de chocolate, golosinas de colores imposibles, refrescos azucarados o anuncios que asocian pizzas y aperitivos ultraprocesados con diversión y felicidad. Desde el 5 de enero de 2026, estas imágenes ya no pueden anunciarse en la televisión británica antes de las nueve de la noche. El Reino Unido ha prohibido la publicidad de alimentos y bebidas con alto contenido en grasa, sal o azúcar en horario infantil y ha endurecido las restricciones en Internet, con el objetivo de combatir la obesidad infantil. No se trata solo de qué puede anunciar una empresa, sino del tipo de entorno alimentario al que están expuestos los menores cada día.
Las primeras sanciones no tardaron en llegar: en abril de 2026, la Advertising Standards Authority (ASA), el organismo independiente que se encarga de regular la publicidad en Reino Unido, multó a Lidl por promocionar bollería a través de influencers y a la cadena de supermercados Iceland Foods por insertar publicidad de dulces en la web del diario Daily Mail. La pregunta de fondo no es solo qué ha prohibido Reino Unido, sino por qué cada vez más países se plantean limitar este tipo de mensajes cuando van dirigidos a menores. Pero este endurecimiento de las normas no es uniforme en Europa. Mientras algunos Estados lideran las restricciones, otros mantienen modelos mucho más permisivos, dibujando un mapa en el que la protección de los menores depende en gran medida del país en el que vivan.
Límite a los anuncios
La regulación de la publicidad alimentaria no busca decidir lo que cada familia compra o cocina en casa. Su objetivo es actuar sobre el entorno comercial que condiciona esas decisiones, especialmente cuando quienes reciben esos mensajes son niños, niñas y adolescentes. Katharine Jenner, directora de la Obesity Health Alliance –una coalición que reúne a más de 40 organizaciones sanitarias británicas y una de las impulsoras de la norma– defiende que la medida no limita la libertad de las empresas, sino su capacidad para dirigirse a los menores. “Las empresas son libres para vender sus productos, pero no deberían ser libres para dirigirse a los niños con un marketing implacable de alimentos no saludables”, afirma. A su juicio, la intervención es necesaria porque “las familias no pueden competir con el poder del marketing masivo y la ley busca darles una oportunidad justa frente a un entorno comercial agresivo”. Ese planteamiento se apoya en una evidencia bastante consistente dentro de la salud pública. “Existe una relación directa entre la exposición publicitaria y el aumento del consumo de productos no saludables, lo que eleva los índices de obesidad infantil”, explica Jenner. Además, recuerda que incluso una exposición breve a la publicidad de este tipo de alimentos puede incrementar la ingesta calórica de los pequeños. “El problema es que los menores tienen más dificultades para reconocer la intención comercial de los anuncios, especialmente en entornos digitales y redes sociales”, añade la experta.
El mapa regulatorio del marketing alimentario en Europa es un mosaico de contrastes que funciona a distintas velocidades. Mientras algunos países han consolidado marcos legales estrictos, otros mantienen modelos basados en la autorregulación, que la evidencia científica y los organismos de salud pública consideran ya insuficientes.
Regulación más avanzada
- Suecia. Desde 1991 prohíbe toda la publicidad dirigida a niños menores de 12 años.
- Portugal. Desde 2019 prohíbe la promoción de alimentos con altos niveles de grasas, azúcar o sal durante programas infantiles y en las franjas de 30 minutos anteriores y posteriores en radio, cine, redes sociales, aplicaciones e incluso entornos escolares. También veta el uso de personajes, dibujos animados o celebridades capaces de atraer al público infantil.
- Noruega. Desde 2025 prohíbe la publicidad de alimentos y bebidas no saludables dirigida a menores de 18 años en televisión, Internet, redes sociales, influencers, patrocinios y otros formatos.
- Reino Unido. Desde 2026 prohíbe la publicidad de alimentos altos en grasa, sal y azúcar en la televisión, el entorno digital y de influencers.
Regulación intermedia
- Francia. Prohíbe la publicidad comercial en general durante los programas infantiles dirigidos a menores de 12 años de la televisión pública francesa, pero no en las cadenas privadas. También obliga a incluir mensajes sanitarios en los anuncios (“evite comer demasiado grasa, azúcar o sal” o “practique actividad física regularmente”), aunque las empresas pueden sustituir estos mensajes por una contribución económica destinada a campañas de salud pública o a la promoción de Nutri-Score.
- Irlanda. Prohíbe desde 2013 la publicidad de alimentos y bebidas con alto contenido en grasas, azúcar y sal durante los programas infantiles y limita el uso de celebridades, personajes animados o figuras populares entre menores para promocionar estos productos.
Regulación baja o fragmentada
- Alemania. El marco normativo resulta bastante genérico, ya que confía buena parte de la protección de la infancia a la responsabilidad voluntaria del sector empresarial.
- España. La regulación descansa principalmente en el Código PAOS y en las normas generales de protección de menores previstas en la legislación audiovisual.
- Grecia. La regulación griega se basa en las normas europeas de protección de menores en los medios audiovisuales y en mecanismos de autorregulación. Este marco se completa con recomendaciones muy generalistas de la OMS.
- Italia. Se han debatido en el parlamento varias propuestas para endurecer las restricciones a la publicidad de alimentos ultraprocesados dirigidas a los niños, pero de momento no han salido adelante. Por ahora, solo existen normas de protección infantil y códigos de autorregulación.
Leído en conjunto, el mapa deja una idea clara: la protección de la infancia frente al marketing alimentario no depende hoy de una estrategia europea común, sino de la ambición regulatoria de cada país.
Un consumo más impulsivo
La investigación muestra, además, que incluso exposiciones breves a anuncios de comida rápida y ultraprocesados pueden favorecer un consumo más impulsivo. Cuando esos mensajes se repiten a diario, ciertos productos dejan de percibirse como algo ocasional y pasan a presentarse como parte normal de la dieta. En la infancia, ese efecto pesa todavía más: la publicidad influye en lo que niños y niñas desean, piden y acaban consumiendo, en una etapa en la que sus hábitos alimentarios aún se están formando.
Julio Álvarez Pitti, coordinador del grupo de trabajo de obesidad infantil y adolescente de la SEEDO e investigador del CiberOBN, insiste en que no se puede analizar este problema como si todo dependiera de las familias. “La obesidad es una enfermedad crónica, compleja y multifactorial, y la realidad es que las familias son víctimas de un entorno obesogénico diseñado en parte por la industria alimentaria”, señala. Esa es la lógica que ha llevado al Reino Unido a ir más allá de la autorregulación y convertir las restricciones publicitarias en una herramienta con capacidad sancionadora.
La norma británica se dirige a los llamados productos HFSS (siglas en inglés de high in fat, salt or sugar), es decir, alimentos y bebidas con alto contenido en grasa, sal o azúcar. En la práctica, hablamos sobre todo de bollería, snacks, dulces, refrescos azucarados y otros ultraprocesados con perfiles nutricionales poco recomendables. Según las estimaciones del Gobierno británico, la medida favorecerá la eliminación de 7.200 millones de calorías anuales de la dieta de los más pequeños, evitará 20.000 casos de obesidad y ahorrará unos 2.000 millones de libras al sistema sanitario. Se trata de una de las herramientas con las que la salud pública trata de reducir la presión comercial sobre las elecciones alimentarias cotidianas.
La regulación de la publicidad de alimentos poco recomendables no busca prohibir su consumo, sino crear un entorno en el que las opciones saludables resulten más fáciles de elegir. La investigación muestra que reducir la exposición a los anuncios puede tener efectos reales sobre nuestros hábitos:
- Reduce el consumo impulsivo. La publicidad está diseñada para generar deseo e inducir al consumo. Incluso una exposición breve a anuncios de comida rápida y productos ultraprocesados puede aumentar de forma inmediata la propensión a ingerir calorías, especialmente en niños y adolescentes. Una menor exposición disminuye la influencia de esos estímulos y favorece decisiones más conscientes.
- Evita que las opciones menos saludables parezcan normales. En España, entre ocho y nueve de cada diez anuncios de alimentos dirigidos a menores promocionan productos con perfiles nutricionales poco saludables, según la Plataforma de Infancia. Ver menos publicidad ayuda a que estos alimentos no se perciban como una parte habitual de la dieta.
- Facilita decisiones más informadas. Cuando el marketing y los reclamos pierden protagonismo, resulta más fácil comparar productos, leer etiquetas y prestar atención a la información nutricional.
- Protege los hábitos desde la infancia. Los anuncios influyen en lo que los niños y niñas quieren, piden y consumen. Limitar su exposición ayuda a que las preferencias alimentarias se desarrollen con menos presión comercial.
Una medida con obstáculos
La industria alimentaria, sin embargo, discrepa. Empresas y asociaciones sectoriales sostienen que estas restricciones tendrán un efecto limitado sobre la obesidad infantil porque no abordan las causas profundas del problema y la relación entre publicidad y obesidad no está suficientemente demostrada. La Food and Drink Federation, principal patronal de la industria alimentaria de Reino Unido, defiende que la vía más eficaz es la autorregulación y la reformulación de productos y destaca los esfuerzos realizados en los últimos años para reducir el contenido de azúcar, sal y calorías. Según la patronal, la colaboración con las autoridades ofrece mejores resultados que las prohibiciones.
La presión de la industria, que llegó a incluir amenazas de acciones legales, llevó al Gobierno británico a introducir algunas excepciones. Una de las más relevantes permite la publicidad de marcas, pero no de sus productos concretos si llevan un alto contenido en grasa, sal o azúcar. Así, McDonald’s puede mostrar su logotipo amarillo, aunque no una hamburguesa. Para muchos expertos, este tipo de concesiones evidencia que la norma deja algunos resquicios.
La ley también excluye de las restricciones los formatos de solo audio, como los podcasts o las versiones gratuitas de plataformas de música en streaming, y permite a las empresas seguir promocionándose en sus propios perfiles de redes sociales. Katharine Jenner considera que estos vacíos legales son uno de los principales puntos débiles de la regulación. “Si las marcas pueden seguir anunciándose, los niños seguirán recibiendo los mismos estímulos”, advierte.
¿Es posible esta ley en España?
Julio Álvarez Pitti cree que España podría aplicar una medida similar a la del Reino Unido. El experto recuerda que la publicidad alimentaria dirigida a menores sigue dependiendo en gran parte del Código PAOS, un sistema de autorregulación mediante el que las propias empresas alimentarias y publicitarias se comprometen a cumplir determinadas normas cuando se dirigen al público infantil. “Es un fracaso al ser de adscripción voluntaria y tener unos criterios nutricionales totalmente laxos. Esto permite que las marcas sigan bombardeando a la infancia mientras trasladan la responsabilidad a las familias”, sostiene.
Aunque España todavía no ha aprobado una ley estatal que prohíba de forma general la publicidad de alimentos no saludables dirigida a menores, sí existen propuestas para avanzar en esa dirección. Sin embargo, el debate está lejos de cerrarse. El pasado mes de mayo, el Congreso rechazó una proposición de ley que incluía la prohibición de la publicidad de alimentos insanos dirigida a menores, además de otras medidas como restricciones a las bebidas energéticas y al uso de personajes infantiles en el etiquetado.
Lo cierto es que ya se han dado algunos pasos en esta dirección, pese a que la regulación parece que no termina de llegar. Uno de los más relevantes es el blindaje de los colegios: desde el 16 de abril de 2026 está en vigor el Real Decreto 315/2025, que endurece las normas sobre alimentación y publicidad en el entorno escolar. Entre otras medidas, establece la prohibición total de bebidas energéticas en los colegios, el veto a la publicidad en las máquinas expendedoras, las cuales además ya no pueden estar en zonas accesibles para los niños de Infantil y Primaria y la regulación de los menús escolares.
La diferencia entre lo que ya ocurre en Reino Unido y lo que sigue pendiente en España forma parte de un mapa europeo muy desigual. No existe una única norma y la protección frente a estos mensajes depende, en gran medida, del país en el que viva cada menor.
La publicidad no es el único factor que influye en lo que comemos, pero tiene un gran peso en nuestras decisiones. Y cuando ese empuje se dirige a la infancia, limitarlo deja de ser un simple debate comercial para convertirse en una decisión de salud pública. No se trata de prohibir productos, sino de reducir una presión que hoy pesa demasiado sobre lo que niños, niñas y adolescentes ven, piden y acaban consumiendo.
La publicidad no determina por sí sola lo que llega a nuestro plato, pero sí influye en nuestros gustos, expectativas y hábitos de consumo. En la infancia, ese efecto es mayor: los menores reconocen peor la intención comercial de los mensajes y, además, se encuentran más expuestos a los reclamos visuales de pantallas y dispositivos digitales. Por eso, ver con frecuencia anuncios de determinados productos puede hacer que estos acaben percibiéndose como opciones habituales, aunque no lo sean desde el punto de vista nutricional.
Limitar esa exposición no significa prohibir alimentos ni imponer una dieta concreta. El objetivo es reducir una presión comercial constante que inclina la balanza hacia determinados productos para que las decisiones se tomen con más margen e información y menos influencia del marketing.