Análisis documental para elaborar un diagnóstico sobre la situación de la publicidad de los alimentos en nuestro país

Publicidad de los alimentos: la amenaza de la confusión

Los expertos consideran que la publicidad de los alimentos introduce conceptos confusos, pese a que la ley y los códigos éticos tratan de proteger a los consumidores
1 febrero de 2016
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Publicidad de los alimentos: la amenaza de la confusión

Muchos expertos nutricionistas y científicos consideran que, en la publicidad de los alimentos, es habitual introducir conceptos confusos, exagerados y contradictorios, que generalmente crean falsas expectativas a los consumidores. Y todo a pesar de que la ley y los códigos éticos tratan de protegerles garantizándoles libertad de elección, seguridad alimentaria, lucha contra el fraude y control de la información incorrecta.

Y, mientras, las cifras de obesidad no paran de aumentar. Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), el 20% de los hombres y el 23% de las mujeres en Europa ya son obesos. Además, las enfermedades no transmisibles -muchas de ellas, originadas en una mala alimentación y unos hábitos de vida sedentarios- causan el 87% de los fallecimientos en Europa.

Sin duda, en esta materia, el público más vulnerable son los niños. Sobre ellos se ejerce una gran presión comercial de alimentos insanos, una gran amenaza teniendo en cuenta las elevadas cifras de obesidad infantil: 42 millones de niños en edad preescolar padecen sobrepeso u obesidad en el mundo y, en España, dos de cada cinco niños de entre 7 y 8 años sufre exceso de peso.

Por todo ello, EROSKI CONSUMER quiso realizar un diagnóstico sobre la publicidad de los alimentos en nuestro país. Para ello, ha realizado un análisis documental basándose en diversas fuentes. Por un lado, en dos estudios de referencia (“La alimentación y el consumidor”, monográfico de la Encuesta Nacional de Sanidad de 2013, y “Alimentación, consumo y salud”, de la Obra Social Fundación La Caixa) y también se consultaron reflexiones de expertos y periodistas especializados, como Julio Basulto, Michael Collan y Ana Isabel Gutiérrez.

Por otro lado, se han incorporaron informaciones de entidades que intervienen en el mundo de la nutrición, como la Organización Mundial de la Salud (OMS), Consumers International (CI), Fundación Vasca para la Seguridad Alimentaria (ELIKA), Justicia Alimentaria Global (VSF), entre otras. Así como blogs sobre alimentación y nutrición: “El Comidista”, “Mi dieta cojea” o “El nutricionista de la general”.

Publicidad y alimentación

Vivimos inmersos en la publicidad. Vemos u oímos mensajes publicitarios a todas horas: al desayunar con la radio encendida o mientras leemos el periódico en la tablet, incluso cuando caminamos, nos tratan de seducir en marquesinas y escaparates. Según la empresa Zenith Media, recibimos una media de 3.000 impactos publicitarios al día. Apenas quedan lugares que no se hayan convertido ya en un soporte para la publicidad.

En 2014, la inversión en España en este sector creció cerca de un 6% respecto de 2013 y superó los 11.000 millones de euros, según datos de InfoAdex, empresa que controla e investiga el sector publicitario en nuestro país.

Entre los diferentes medios utilizados, el mailing personalizado y la televisión son los que más inversión se llevan (1.900 y 1.800 millones de euros, respectivamente). El monográfica de la Encuesta Nacional de Salud de 2013 (en adelante ENS) destaca las ventajas de la televisión a la hora de llegar al público: rapidez de penetración (impacta en poco tiempo), flexibilidad geográfica y temporal y permite un mensaje de calidad.

El sector de la alimentación es uno de los más importantes en cuanto a volumen de inversión: ocupa el sexto puesto en el ranking con una inversión publicitaria de 279,2 millones de euros, un 7,3% del total de la inversión publicitaria controlada (3.821,4 millones de euros).

Pero su valor no radica únicamente en una cuestión monetaria. Para la ENS, la publicidad alimentaria y aquella relacionada con los cánones de belleza y moda es especialmente importante en los países industrializados, ya que es “capaz de influir en los comportamientos alimentarios de todos los estratos sociales y etarios (de la misma edad) de la población”.

Entorno “obesogénico”

La OMS alertó hace unos meses que, en 2030, Europa se enfrenta a una crisis de obesidad. Ese año, se prevé que seis de cada diez mujeres y siete de cada diez hombres tengan sobrepeso. Es más, sitúa a España entre los países que sufrirán un importante incremento de estos problemas con un 30% de obesidad y un 70% de sobrepeso.

La relación entre obesidad y publicidad causa cierta controversia. Por un lado, tal y como explica el profesor Emilio Luque en el estudio elaborado por la Obra Social Fundación La Caixa, “la industria alimentaria, las grandes cadenas de restauración rápida y sus aliados sostienen que la consecución de una dieta y un nivel de actividad física conducentes al equilibrio calórico, el control del peso y la salud es fundamentalmente un asunto de responsabilidad personal”.

No obstante, Luque recuerda la reflexión de Marion Nestle, profesora de Nutrición, Estudios de Alimentación y Salud Pública en la Universidad de Nueva York, quien insiste en que, si bien es cierto que las decisiones alimentarias son, en principio, responsabilidad individual, también lo es que la obesidad es un asunto público: “No tomamos nuestras decisiones sobre comida en el vacío. Seleccionamos nuestra dieta en un entorno mercantilizado, en el cual se invierten miles de millones de dólares en convencernos de que los consejos nutricionales son tan confusos y comer de manera sana tan imposiblemente difícil, que no vale la pena molestarse en comer menos de uno u otro alimento o categoría”.

En este punto, aparece la expresión “entorno obesogénico”. Para Luque, “la reciente tendencia global a la obesidad tiene sus raíces en un “entorno obesogénico”, que promueve una ingesta creciente de calorías, reduciendo al mismo tiempo el gasto energético asociado a la actividad física en el trabajo y en nuestros desplazamientos, y que escapa en gran medida al control de los individuos”.

Coincide con estas afirmaciones Tim Lobstein, experto de la Asociación Internacional de Estudios de la Obesidad (IASO en sus siglas en inglés): “vivimos en un entorno lleno de estímulos que nos animan a comer, a hacer menos ejercicio y sobre todo a consumir. Se trata de un entorno gestionado comercialmente”.

La salud, el reclamo principal

Reclamos publicitarios en exceso
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La salud es un valor fundamental para el consumidor y le influye a la hora de tomar decisiones. En el estudio de la Obra Social Fundación La Caixa, las expertas Cecilia Díaz y María González aseguran que “la preocupación por estar sano comienza en este siglo a ser tan relevante como lo fue en el pasado la obsesión por la delgadez”. Por su parte, la psicóloga experta en trastornos alimentarios de la conducta, Ana Isabel Gutiérrez, va algo más allá y habla de “patologización de la vida cotidiana, todo es una enfermedad”.

El consumidor dispone, según la ENS, de una gran variedad de productos en el mercado, que le permiten diseñar una dieta equilibrada y atractiva. Pero ese mercado también está repleto de reclamos publicitarios y las decisiones de compra se tornan muy complicadas. Por tanto, si bien el consumidor de este siglo XXI es “más crítico y exigente, conoce sus derechos y los ejerce”, también vive “saturado de información (no siempre rigurosa y científica) y está contaminado por un exceso de publicidad que bordea en muchas ocasiones los límites de la veracidad”.

Además, la ENS indica que la población utiliza la publicidad como una fuente de información sobre temas alimentarios, a pesar de que, a veces, “es engañosa o no está contrastada científicamente”. Opina que se ofrecen “mensajes positivos y respuestas cerradas que resuelvan los problemas de manera satisfactoria y rápida” porque “el consumidor no siempre analiza los mensajes con sentido crítico”. Pone como ejemplo los mensajes de los productos para adelgazar cuando dicen: “adelgace comiendo lo que le apetezca, no tiene que renunciar a los alimentos que le gustan y puede tomarlos en la cantidad deseada”.

En esta materia, el periodista Mikel López Iturriaga, en su blog “El Comidista”, insiste en que la industria alimentaria se aprovecha de la “vagancia del consumidor, que prefiere confiar en ellos antes que esforzarse en mantener una dieta razonable”.

El discurso de la ciencia

Esta preocupación por la salud se ha reflejado en la publicidad alimentaria. Lo demuestra en el análisis de anuncios de alimentación y bebidas (solo no alcohólicas), desde 1960 hasta 2007, realizado por Díaz y González. En total, extrajeron 248 imágenes de Internet, 63 anuncios de libros dedicados a la publicidad y 112 anuncios de revistas. Demostraron que, a partir del año 2000, “el discurso de la ciencia médica impregna los anuncios alimentarios, con importantes argumentaciones sobre los efectos beneficiosos de los alimentos o sus componentes sobre la salud”.

Además, las expertas recuerdan que es, en esta época, cuando aparecen los alimentos funcionales: “si los expertos afirman que es necesario ingerir varias frutas al día, las empresas ofrecen en un cómodo envase esa mágica ración; si la ciencia dice que el colesterol se reduce gracias a los componentes del pescado azul, la industria cuenta con alimentos que concentran, en una reducida toma, los beneficios de estas sustancias y añaden omega 3 a la leche o antioxidantes a la fruta. Bien puede parecer que es el producto el que logra el objetivo de estar sano”.

Para José Manuel López Nicolás, profesor titular del Departamento de Bioquímica y Biología Molecular de la Universidad de Murcia, los alimentos funcionales no deberían ser necesarios, ya que las legumbres, el pescado o la fruta (alimentos de gran valor nutricional) ofrecen los nutrientes necesarios para gozar de buena salud. Matiza que el problema está en que “no comemos lo que realmente necesitamos y podemos creer que tomando alimentos funcionales comerciales resolvemos la falta de nutrientes. El marketing y la publicidad han hecho creer a muchos consumidores que son ‘productos milagro'”.

Por su parte, uno de los periodistas especializados en alimentación más relevantes del momento, Michael Pollan, asegura que las afirmaciones que se leen en las etiquetas o que se escuchan en sus anuncios de alimentos funcionales se suelen basar en datos incompletos e investigaciones deficientes.

Estrategias frente a la normativa

Las estrategias
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La ENS dice que “los anuncios televisivos han sido considerados tradicionalmente la principal estrategia de marketing de comidas y bebidas”. Pero han surgido otros como: la información llamativa en el envoltorio de los alimentos, la publicidad subliminal a través de la inserción de productos (en programas de televisión y videojuegos), el uso de Internet, los patrocinios, las promociones, los premios y la publicidad localizada en eventos y espacios de interés, como acontecimientos deportivos o colegios, etc.

En el libro “Consume y calla”, la psicóloga experta en trastornos alimentarios de la conducta, Ana Isabel Gutiérrez, expone algunos de los trucos que las empresas utilizan en la venta de sus productos alimentarios: jugar con la sintaxis, las palabras o las imágenes para orientar el mensaje que se quiere emitir al consumidor: “si mientras les anuncio algo me acaricio con una sonrisa la tripa y les digo que me siento ligera, ¿ustedes que entienden?”.

La asociación ecologista VSF Justicia Alimentaria Global destaca 9 reclamos publicitarios muy concretos: “natural”, “enriquecido”, “artesano”, “sano”, “propiedades milagrosas”, “tradicionales”, “casero”, “0%” y “light”. Sobre el concepto “natural”, el nutricionista Julio Basulto, explica que “mientras que la población asocia la palabra ‘natural’ a algo saludable, lo cierto es que el fabricante puede utilizarla en un extracto de una planta que ha sufrido un sinfín de modificaciones físicoquímicas, pero cuyo origen es, de forma indiscutible, la naturaleza”. Recuerda que, según el Grupo de Revisión y Posicionamiento de la Asociación Española de Dietistas Nutricionistas (GREP-AEDN), una de las características que define a los productos fraudulentos es que contengan “afirmaciones que sugieren que el producto es seguro, ya que es ‘natural'”. Pero insiste: “una alimentación equilibrada es como un abrazo: no necesita ‘palabras comodín’ para que sepamos que es saludable”.

A su vez, diferentes blogs de expertos nutricionistas consultados destacan decenas de ejemplos de frases, denominaciones de producto y expresiones confusas. Por ejemplo, “más saludable que…”, “aceite de origen vegetal”, “patatas no transgénicas” y un largo etcétera. Y la ENS añade otras frases publicitarias de éxito sobre la forma artesanal en la elaboración de los productos, como “los bizcochos de la abuela”, “hecho como en otros tiempos”, “cocina elaborada con sosiego y tranquilidad”, etc.

Gutiérrez apunta que la mayoría de las trampas se esconden detrás de un asterisco o en la letra pequeña: “los anuncios no mienten, esconden la verdad tras letras diminutas”.

La norma

Para controlar el mal uso del marketing nutricional y sus efectos en los hábitos alimentarios y la salud de la población, la Comisión Europea aprobó en 2006 el Reglamento CE) n.º 1924/2006, relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos.

Varios de los autores del monográfico de la ENS, llevaron a cabo en 2012 un exhaustivo estudio sobre el “Uso del marketing nutricional en productos anunciados por televisión en España”. Concluyeron que “el incumplimiento de los requisitos del Reglamento en determinados tipos de alegaciones nutricionales, la presencia habitual de alegaciones de salud no autorizadas y el perfil nutricional menos saludable de la mayoría de productos con alegaciones nutricionales y/o de salud podrían estar induciendo a error a los consumidores españoles”.

En concreto, entre otras comprobaciones, se observó un “preocupante” nivel elevado de inclumplimiento (del 75%) de la alegación relativa a productos light y que un tercio de los productos con la alegación nutricional sobre bajo contenido en sal tampoco cumplía el Reglamento. Asimismo, los lácteos, algunos alimentos de la base de la pirámide alimentaria (pan, arroz, galletas y cereales de desayuno) y caldos, salsas y aliños son los productos que recurren con mayor frecuencia al marketing nutricional.

Por todo ello, la ENS recomienda “monitorizar de forma sistemática el grado de cumplimiento del Reglamento Europeo e introducir el uso de los perfiles nutricionales para determinar los productos susceptibles de llevar alegaciones nutricionales y/o de salud”.

Los niños ante la publicidad

La vulnerabilidad de los niños

Mención aparte merecen los mensajes publicitarios que bombardean a los niños, el público más vulnerable. Hace dos años, la OMS criticó con dureza el marketing de los alimentos poco saludables dirigido a niños porque “ha demostrado ser desastrosamente eficaz” y aseguró que “existe una fuerte relación entre ver la televisión y padecer obesidad infantil“.

La entidad constató que los niños no están libres de toda promoción de alimentos ricos en grasas saturadas, ácidos grasos de tipo trans, azúcares libres o sal. De hecho, aseguró que la mayoría de los productos que aparecen publicitados en estos entornos están repletos de “nutrientes conflictivos”. Y enumeró las categorías principales de los alimentos anunciados: refrescos, cereales azucarados, galletas, confitería, bollería, platos preparados y restaurantes de comida rápida.

En relación a esto, la ENS destaca que “la presión publicitaria de alimentos aumenta durante el tiempo de protección reforzada para la infancia (de lunes a viernes de 8 a 9 horas y de 17 a 20 horas, y los sábados y domingos de 9 a 12 horas) y durante la programación infantil”.

Para la ENS, la industria alimentaria se interesa en ellos como futuros consumidores que son y también por su capacidad de gasto y su influencia en las compras familiares. Asegura que, aunque en un principio pueda pensarse que su volumen de gasto directo es pequeño, disponen de “dinero de bolsillo” y las empresas alimentarias lanzan un formato más pequeño de sus productos tradicionales a un precio muy reducido, “que son asequibles” para ellos.

El problema es que los niños son un grupo vulnerable y muy receptivo. Según la OMS, mientras que los adultos sabemos cuándo estamos ante un anuncio, los niños pequeños no tienen la capacidad de diferenciar entre publicidad y dibujos animados.

Código PAOS

Para tratar de paliar esta situación, en España, se aplica el código PAOS (Publicidad, Actividad, Obesidad y Salud) desde 2005. Según AECOSAN (la Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición), se trata de un código de corregulación con 25 normas éticas que permite reducir la presión de venta sobre población infantil y mejorar la calidad y contenido de todo tipo de anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a menores.

Este código declara que la publicidad de alimentos o bebidas “en ningún caso explotará la especial confianza de los menores en sus padres, en profesores, o en otras personas, tales como profesionales de programas infantiles o personales (reales o ficticios) de películas o series de ficción”. En 2012, se introdujeron novedades en este código. La principal es que extendía su campo de aplicación a la publicidad de alimentos y bebidas a través de Internet, dirigida a menores de 15 años.

Desde 1995, Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) vigila el cumplimiento de las normas éticas del código PAOS y se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitario español. La crearon las principales agencias publicitarias, medios de comunicación, anunciantes y asociaciones sectoriales.

Según Autocontrol, en 2014, en relación a la publicidad dirigida a niños en televisión (publicidad de juguetes, videojuegos y alimentos dirigidos a menores) las consultas solicitados fueron 3.255, de los cuales 2.774 fueron positivos (no se apreciaron inconvenientes), 443 se recomendó hacer modificaciones y 38 fueron negativos y se desaconsejó su emisión.

Aun así, según indicó la OMS en 2013, el incumplimiento de este acuerdo es “muy alto”. Para la ENS existen algunas carencias en el código. Por un lado, se aborda la ética de la publicidad, pero no la calidad nutricional del producto publicitado ni la frecuencia de emisión, aconsejada por la OMS. Por el otro, el código PAOS se aplica hasta los 12 años en medios audiovisuales y escritos, y hasta los 15 años en Internet. Según la ENS esto permite que “la publicidad alimentaria dirigida a mayores de 12 años por televisión pueda hacer uso de personajes conocidos o famosos entre el público en general que gocen de un alto grado de popularidad entre el público infantil.