La percepció de les marques blanques: de figurants a protagonistes

S’han fet un lloc a la llista de la compra i al carretó. Formen part del nostre ideari de productes i de sabors. Percebem la seva qualitat, ens donen confiança i ens agrada el seu preu assequible. Quin pes tenen les marques blanques en la nostra compra? Comparem amb una enquesta dades actuals amb els de 2010 per veure com ha evolucionat la confiança dels consumidors en l’última dècada.
1 Setembre de 2020
Marcas blancas

La percepció de les marques blanques: de figurants a protagonistes

En només deu anys, la nostra percepció sobre les marques blanques o marques de distribuïdors (MD), perquè es fabriquen per a aquests, ha canviat. Llavors eren productes sense un reclam comercial publicitat ni reconegut, d’envàs i disseny d’aparença simple, venuts en supermercats, de preu reduït i amb el logotip de l’empresa o cadena que els subministrava. Aquestes eren algunes de les conclusions d’una enquesta d’Eroski Consumer el 2010, en plena crisi econòmica. Les dades obtingudes després d’entrevistar més de 5.000 persones indicaven que el pes de les marques de distribuïdor en el cistell del mercat era important. Per al 21% dels enquestats es tractava de productes “molt majoritaris” al carretó.

A les acaballes de 2019 es va repetir l’enquesta. Aquest percentatge de confiança ha crescut: el 27,5% considera que el pes de la marca blanca al seu carretó és “molt majoritari” i el 41%, “considerable”. Així, de les persones enquestades, més de 600 van afirmar que entre el 20% i el 50% dels productes adquirits són de marques de distribuïdor. La confiança en el fabricant, entès com la marca que elabora el producte, ha crescut del 33% al 40% aquests anys. Vegem per què.

L’origen d’un fenomen

El concepte “marca de distribuïdor” va sorgir a Alemanya, amb la carestia de la Segona Guerra Mundial, segons un estudi de la Universitat Pompeu Fabra: “La idea va saltar amb força a les societats americanes, i el 1969 a Gran Bretanya el supermercat Sainsbury va llançar al mercat els seus propis productes, oferint una alta qualitat a un preu clarament raonable”, relata. A Espanya, fa 40 anys Eroski va introduir la seva marca pròpia en uns envasos blancs. “Així va sorgir l’actual nom de marques blanques amb què les coneixem”, reconeix Florencio García, director de retail de la consultora Kantar.

Als anys vuitanta es van fer un lloc a poc a poc, amb humilitat: s’imposaven en les vendes de llet, oli i productes de neteja. “Ara hi ha un increment d’oferta notable en les marques blanques que ha multiplicat les dades”, conclou García.

“La marca de la distribució continua afermant-se a les nostres llars”, explica Manuel Montero, consultor de serveis minorista de Nielsen . “De totes les compres que fem de productes bàsics per a la casa, d’alimentació envasada i de drogueria o perfumeria, la despesa en marca de la distribució va superar el 38,2% el 2019, amb un increment del 0,8% respecte de l’any anterior”. Això suposa un punt i mig més que el 2018 i deu més que el 2007. Després de l’impacte del coronavirus, els experts donen per fet que fregarà el 40%, un sostre que ja es va assolir en alguns pics des de 2014, en la crisi econòmica anterior.

Val la pena l’estalvi? Segons un estudi elaborat per EAE Business School, la diferència mitjana en el preu entre un producte de marca blanca i el seu homòleg publicitat voreja el 30%. Una bretxa prou àmplia perquè els qui tenen pressupostos més baixos optin per aquests productes. “Encara que hi ha variacions segons les categories, en totes trobem presència d’aquest tipus de marques”, reflexiona Montero, de Nielsen . Aquestes marques ja superen el 50% de les vendes en sectors com la cura de la llar, els aliments envasats, refrigerats i congelats i el menjar per a mascotes. “En els productes de neteja per a la llar destaca la quota de marca del 53% de la despesa. Les xifres no són tan elevades en els de perfumeria i higiene (21%) i begudes (20%), però en qualsevol cas són destacables”, conclou.

Fitxa tècnica

Informe: Estudi sobre marques de distribució, elaborat per Eroski Consumer. Recerca: enquesta en línia a 887 persones. Realització: l’últim trimestre de 2019.

Quota de mercat de la marca de distribució a Espanya

  • 2008: 29%
  • 2010: 34,2%
  • 2019: 38,2%

Font: Nielsen

Com és la qualitat?

“Aquests productes ja no es perceben com a inferiors enfront de les marques dels mateixos fabricants”, recalca l’estudi Imatge de les marques blanques en el sector alimentari, elaborat el 2018 per investigadors de la Universitat Europea Miguel de Cervantes. Segons l’informe, les marques de distribuïdor que més s’han consolidat en el mercat espanyol són les que comercialitzen productes d’alimentació. I els nutricionistes els valoren: “Per descomptat, sempre han complert tots els criteris de seguretat alimentària, però fa deu anys es percebien com a productes de qualitat inferior”, explica Beatriz Robles, dietista-nutricionista i tecnòloga dels aliments. “Ara, fins i tot es visualitzen no només amb la mateixa qualitat que les marques de fabricant, sinó que es va als establiments expressament a comprar aquests productes perquè ens agraden, ens hi hem acostumat o tenen una bona relació qualitat-preu”, assenyala. Els millennials, nascuts al final del segle passat, han crescut amb els sabors de referència de moltes marques de distribuïdor, i és un fet que els experts valoren de cara a futures generacions.

Avui, el pes de les marques de distribuïdor en la compra quotidiana es manté per al 57% dels enquestats (vegeu el primer gràfic de la pàgina 37). Segons el 30,5%, s’ha incrementat, i només per a un 3,2% ha disminuït. Un 5% no compra marques blanques.

Les raons del canvi

Entre els motius que podrien explicar el creixement de les marques de distribuïdor hi ha la percepció del consumidor, l’estratègia dels fabricants i el preu assequible. L’estudi de la Universitat Pompeu Fabra recalca altres aspectes, com ara la creació i gestió del branding [estratègia de marca] en aquests productes de distribuïdor. Aquesta estratègia estava molt poc treballada el 2010, i era una de les principals diferències enfront de les marques conegudes.

“Els supermercats disposen als seus lineals de productes molt semblants a les marques tradicionals i els dissenys són molt més creatius i originals. Els envasos d’embalatge bàsic s’han vist transformats en formats, etiquetes i embolcalls més impactants”, detalla l’estudi. Hi ha una tendència cap a allò saludable, prevalen les etiquetes “Eco” o “Bio“, i les cadenes de distribució disposen fins i tot d’una gamma gurmet o prèmium. “És el cas de Seleqtia , d’Eroski. Unes versions que exigeixen més sofisticació”, explica Florencio García, de Kantar .

Les dimensions de la botiga influeixen en el comportament dels consumidors a l’hora de triar la marca de distribuïdor. “Així, als hipermercats, on hi ha més referències disponibles, la marca pròpia suposa el 18%; mentre que als supermercats la participació és més alta, amb un 47% [19%, la dels supermercats regionals]” comenta Montero, de Nielsen.

Pes de les marques blanques en el cistell del mercat

2010

  • Molt majoritari (del 50% al 100%): 21%
  • Minoritari (menys del 20%): 27%
  • Nul: 2,5%
  • Considerable (entre el 20 i el 50%): 49%

2019

  • Nul: 5,4%
  • Minoritari: 22%
  • NS/NC: 4%
  • Considerable: 41%
  • Molt majoritari: 27,5%

Com considera que és la marca blanca, respecte d’una marca coneguda?

  • De millor qualitat: 3%
  • NS/NC: 4,4%
  • De pitjor qualitat: 23%
  • De la mateixa qualitat: 70%

Compara l’etiquetatge per saber si una marca blanca és d’igual, millor o pitjor qualitat que una altra?

  • No comparo l’etiquetatge, en cas de dubte prefereixo una marca coneguda: 13,5%
  • No comparo l’etiquetatge, en cas de dubte prefereixo la marca blanca: 15,4%
  • Sí, comparo l’etiquetatge i trio la que em sembla més bona: 67%
  • NS/NC: 4,3%

Qüestió de confiança

Tornem a l’enquesta d’Eroski Consumer. Les dades obtingudes indiquen que l’elecció de les marques blanques es basa, en un 46%, en la confiança en el comerç on les compra. Les marques de distribuïdor les fabriquen els mateixos fabricants de grans marques o són fabricants independents que en realitat produeixen tant per a les marques de fabricants com per a les de distribuïdor.

El client ha guanyat en confiança en els fabricants de marques blanques. Quatre de cada deu enquestats van expressar aquesta confiança en el fabricant que hi ha darrere de cada producte. Comparant la marca de distribuïdor amb la resta, el 70% considera que és de la mateixa qualitat, mentre que tres de cada 100 persones creuen que aquests productes són millors. La qualitat (43% de les opinions) i el preu (29%) són els factors que més es tenen en compte a l’hora de comprar. La proximitat del local (10%), la varietat de l’assortiment (6,3%), la comoditat (4,3%) i el tracte rebut (3%) els segueixen en el podi de preferències.

“A l’hora de triar establiment, la marca pròpia és un dels elements d’atracció clau per als consumidors, com ho és que tot el que es necessiti es trobi en una botiga i que s’ofereixi una bona relació qualitat-preu”, confirma Montero, de Nielsen. I com sabem si una marca blanca és d’igual, millor o pitjor qualitat que la coneguda? El 67% dels enquestats compara l’etiquetatge i tria la que li sembla millor, mentre que el 15% diu no fer-ho i que, davant el dubte, prefereix comprar la coneguda. Un altre 13,5% no contrasta la informació i, davant el dubte, prefereix la blanca.

El 2010, la confiança dels consumidors en les marques de distribuïdor es basava un 61% en el comerç on es compraven i un 33% en la confiança en el fabricant que hi ha darrere de cada producte. Els factors més importants en la compra quotidiana eren principalment la qualitat dels productes (53%), i el preu i les ofertes (31,4%), seguits de la comoditat de l’establiment (7,8%) i la varietat (5,5%). El tracte i les novetats figuren en els últims llocs. Avui es valora més la proximitat del local (10% enfront del 7,8% de fa deu anys) que la qualitat del producte (43% enfront del 53,2% el 2010).

Quotes de mercat dels productes de distribuïdor per seccions, a Europa i Espanya
  • Refrescos i begudes no alcohòliques (EU / ES): 25,1% / 23,2%
  • Productes per a mascotes: 48,7% / 33,0%
  • Higiene personal: 27,6% / 16,2%
  • Cura de la llar: 57,8% / 37,6%
  • Congelats: 57,6% / 47,1%
  • Confiteria de sucre: 23,2% / 15,6%
  • Aliments refrigerats: 46,3% / 44,8%
  • Productes infantils: 29,4% / 21,9%
  • Aliments envasats: 49,8% / 35,0%
  • Alcohol: 21,2% / 18,1%

Fuentes: IRI Infoscan y EAE B. School. Incluye Supermercados e hipermercados. No incluye canal especialista.

Las crisi ho canvia tot

Una recessió econòmica treu el cap a l’horitzó, després de la pandèmia de la COVID-19, i tenim una referència recent. “En la crisi econòmica de 2009 intentàvem estalviar, fèiem compres d’hipermercat, més marques blanques…”, comenta Albert Vinyals, expert en Psicologia del Consum i professor en ESCODI. Segons un estudi recent de l’associació de fabricants i distribuïdors (AECOC), un 61% dels enquestats reconeix que “d’ara endavant es fixaran més en ofertes i promocions” i 3 de cada 10 calculen que gastaran menys en alimentació i altres productes bàsics, “mirant més el pressupost”.

Un 23% ja compra més marca blanca. “En aquests casos, el consum se centra en els productes de primera necessitat i la gent tendeix a comprar més a un cost més baix, i això transforma la fidelització de les marques”, comenta la professora de la Sociologia del Consum Ana Fondón, de la Universitat Rey Juan Carlos, de Madrid. “Això sí, es pot mantenir en el temps: deixo de beure un suc d’una marca per ajustar-me a la nova situació. Si el canvio per suc Eroski i m’agrada l’alternativa, la mantindré. Els canvis en el consum són uns dels més sensibles en una crisi”.

És molt precipitat saber cap on anirà el consum en sis mesos, segons Fondón. Sí que sabem que com més grata sigui l’alternativa a aquest producte, més possibilitats tindrà de no reprendre el consum anterior.

Les marques pròpies, avui

  1. Les marques de distribuïdor (MD) tenen un pes molt important en el cistell del mercat. Gairebé el 70% dels enquestats reconeix que aquests productes són majoritaris o estan molt presents al seu carretó.
  2. La fi de la crisi de 2010 no va afectar gaire les dades de compra d’articles amb marca de distribuïdor. Més de la meitat dels enquestats mantenen aquests productes als seus cistells.
  3. La reputació dels productes de marca pròpia ha millorat amb els anys. Ja no es perceben com a ensenyes inferiors enfront de les marques dels mateixos fabricants. Es valora la gamma prèmium.
  4. El preu i les estratègies de marca dels distribuïdors són tres factors que han impulsat l’èxit d’aquests productes.
  5. La qualitat de les marques pròpies té més influència en la decisió de compra que el preu i les ofertes. El fabricant que hi ha al darrere és decisiu per a quatre de cada deu enquestats.
Comparativa de la percepció dels productes de distribuïdor el 2010 i en l’actualitat

Presència de les marques blanques en la compra quotidiana d’alimentació després de la crisi econòmica.

  • 2010

 

    • No compra marques blanques: 2,9%
    • Ha disminuït: 1,6%
    • S’ha incrementat: 44,2%
    • En compra la mateixa quantitat: 51%

 

  • 2019

 

    • No compra marques blanques: 5,2%
    • NS/NC: 4%
    • Ha disminuït: 3,2%
    • S’ha incrementat: 30,5%
    • En compra la mateixa quantitat: 57%

 

En què basa la seva confiança en la compra de marques blanques?

  • 2010

 

    • No confio en les marques blanques: 5,9%
    • En el comerç on compro: 61%
    • En el fabricant que hi ha al darrere: 33%

 

 

  • 2019

 

    • No confio en les marques blanques: 10%
    • NS/NC: 4,4%
    • En el fabricant que hi ha al darrere: 40%
    • En el comerç on compro: 44%