Els efectes de Nutri-Score en les vendes

Els efectes de Nutri-Score en les vendes

L’arribada de l’etiquetatge nutricional frontal Nutri-Score als productes d’alimentació del nostre país ha generat una discussió pública encesa que no presenta símptomes de calmar-se. El món acadèmic, investigadors de renom, fabricants i distribuïdors, entitats que representen diferents especialitats mèdiques i dietistes-nutricionistes, entre d’altres, debaten des de fa mesos sobre la conveniència d’implementar aquest senzill etiquetatge sense acabar de posar-se d’acord; i el consumidor del carrer, entre la sorpresa i l’escepticisme, sent arguments amb un fonament que no sempre sap destriar i es pregunta el que importa de debò: Nutri-Score funciona?

La manera més objectiva de respondre’ns aquesta pregunta és mirar les dades i veure què és el que passa. Sabem que a França, després d’uns quants anys des que Nutri-Score va fer la seva aparició al mercat, el que es ven de cadascuna de les cinc lletres d’aquest sistema està canviant: s’incrementa el pes en vendes dels productes amb més bona qualificació, A i B, mentre que cedeixen posicions els que tenen pitjor puntuació, D i E. L’experiència francesa és extrapolable al nostre país?

Dos anys de proves

EROSKI va introduir Nutri-Score en tots els productes de la seva marca al març del 2019, per tant, recentment s’han complert dos anys complets des que els seus clients poden tenir en compte aquest codi a l’hora de fer la compra. Per posar-ho fàcil, EROSKI va decidir disposar-lo a l’etiqueta de preu que acompanya cada producte a la prestatgeria de la botiga: pocs llocs més visibles i més atesos que aquest per als clients. També el va introduir a la botiga en línia. Com estableix la normativa que regula aquest etiquetatge, el va incloure en tots els productes envasats, amb independència que la lletra fos favorable (A i B, les dues en diferents tons de verd), neutra (C, en groc) o desfavorable (D i E, en taronja i taronja fosc).

Aquest article analitza el comportament de les vendes durant aquests dos anys en els productes EROSKI d’alimentació envasada, que sumen prop de 1.900 referències presents en la pràctica totalitat de les categories de productes, i que tenen una gran importància en les vendes. De fet, més del 25% de les vendes de les seccions d’alimentació dels establiments del grup es fan precisament amb aquests productes: no són ni de bon tros residuals, sinó, realment, els que componen la gamma més extensa de les botigues EROSKI i els que vertebren la seva proposta de valor al client. L’arribada de Nutri-Score va ser, per tant, notòria i no va passar desapercebuda per als clients d’EROSKI. Com s’han comportat les vendes? Vegem què en diuen les dades.

Ha perjudicat les vendes dels productes saludables que no en porten?

Alguns productes saludables, com la fruita i la verdura fresca, no porten Nutri-Score. Per a alguns crítics, aquest fet hauria de penalitzar i reduir les vendes d’aquests productes. És així? La resposta és que no. Tant al 2019 (abans de l’arribada de la covid-19) com al 2020, la venda d’aquestes categories s’ha comportat millor que la dels productes d’alimentació envasada. Així, les vendes de fruita i verdura creixen 1,7 punts percentuals més que les d’alimentació envasada durant el primer any des que es va implantar Nutri-Score en la marca EROSKI. La resta dels productes frescos –com la carnisseria, el forn o la peixateria– també creixen per sobre de l’alimentació, de manera semblant: entre 1,5 i 1,8 punts percentuals més.

Aquests creixements són encara més alts al 2020, però l’efecte de la pandèmia hi pot haver influït. En tot cas, la conclusió és rotunda: Nutri-Score no ha influït negativament en la venda dels productes frescos, que no en porten i que han de ser la base de la nostra alimentació, com sembla que tenen clar els consumidors (almenys quan compren a EROSKI).

Ha suposat un problema per a l’oli d’oliva, que es puntua amb una C?

Una de les controvèrsies més enceses s’ha centrat en l’oli d’oliva. De l’examen de les dades s’infereix que l’arribada de Nutri-Score no ha minvat les vendes d’oli: el comportament de les unitats venudes per la totalitat de la categoria és fins i tot una mica millor (amb gairebé un punt percentual de creixement diferencial el 2019) que la mitjana de les vendes dels productes d’alimentació envasada. El consumidor no ha deixat de triar l’oli d’oliva com un producte habitual en el cistell d’anar a comprar i sembla que ha entès que la lletra C (la millor que pot obtenir un greix de cuina o d’amaniment, per sobre de la D i la E, que reben llards, mantegues, margarines…) no ha de suposar la postergació d’aquest tipus d’oli a l’hora de comprar.

Els productes amb Nutri-Score A i B es venen més que els que estan pitjor qualificats (D i E)?

Podríem esperar que els consumidors, ara amb més capacitat per a comparar la qualitat nutricional dels productes gràcies a Nutri-Score, tendissin a triar més els productes que tenen més nota, i posterguessin de vegades la compra dels que tenen pitjor qualificació. Passa, realment, això? De nou les dades són concloents: sí.

Sabem que Nutri-Score opera de manera òptima quan comparem productes de la mateixa categoria (dos cereals per a l’esmorzar, dos pans de motlle, dos iogurts…) o quan comparem productes de diferents categories, però que poden cobrir la mateixa necessitat (uns cereals i una peça de brioixeria; un pa de motlle i un pa convencional; un iogurt i unes natilles). ¿Però el consumidor fa servir Nutri-Score per triar una opció nutricionalment més bona dins d’una família de productes o bé per sortir de la categoria cap a una altra que sigui clarament saludable? És a dir, si els seus cereals per a l’esmorzar tenen un Nutri-Score amb una lletra dolenta, en triarà uns altres que tinguin una lletra millor o decidirà substituir-los per un aliment més saludable com la fruita?

Les dades avalen que els consumidors tenen la tendència a no fer canvis dràstics i, ara com ara, continuen consumint productes de la mateixa categoria o semblant (en aquest exemple, cereals), però si tenen una puntuació Nutri-Score més bona; no sabem si el resultat seria diferent si tots els productes mostressin el Nutri-Score respectiu. Si atenem el comportament de categories saludables, com les verdures congelades (on la immensa majoria dels productes són A), l’arribada de Nutri-Score ha suposat un increment de la categoria, que creix alguns punts per sobre de la mitjana de l’alimentació envasada (dades anteriors a l’arribada de la pandèmia). Ha passat el mateix amb el peix i el marisc congelat.

Com s’han comportat les diferents categories de productes?

És més interessant veure categories nutricionalment més variades i complexes, com les que presentem a continuació:

• Cereals per a l’esmorzar. Aquesta categoria, en la qual a EROSKI conviuen 55 referències de totes les lletres del Nutri-Score, no pateix en conjunt (es comporta fins i tot una mica millor que el total de les vendes d’alimentació envasada). Ara bé, el pes de les vendes dels cereals A, B i C creix ni més ni menys gairebé 15 punts en dos anys, a costa de la pèrdua de vendes dels cereals D i E. És precisament la lletra C la que es comporta millor: cap a aquesta migren principalment els consumidors que, consumint cereals E i, sobretot, D, decideixen, alertats per l’arribada del Nutri-Score, millorar la qualitat nutricional dels seus esmorzars.

• Begudes refrescants. En aquesta gamma s’observa que hi ha desplaçament de vendes entre les que tenen pitjor lletra (D i E, per ser ensucrades) cap a les que tenen la millor lletra possible en aquesta categoria (la B, perquè són edulcorades). Òbviament, una decisió més bona hauria estat triar l’aigua com a solució saludable per a calmar la set o refrescar-se, però triar una beguda B, no recomanable segons els experts en salut, en lloc d’una beguda E, molt menys recomanable encara, evita la ingesta gratuïta de moltes calories buides.

• Galetes i brioixeria. Passa el mateix en aquestes dues categories que se solen relacionar amb l’esmorzar: malgrat que l’elecció de productes és complicada a nivell nutricional (més que en cereals), observem una altra vegada canvis d’interès, com és la migració de vendes de productes E a D i fins i tot a C.
• Gelats. En aquesta categoria, on no hi ha productes per sobre de la C, és aquesta lletra la que recull vendes que abans feien productes D i E.

• Plats preparats congelats. En aquesta tipologia de productes hi ha un desplaçament de vendes lleuger cap a les millors lletres de la categoria (B i C).

Quin lloc ocupa Nutri-Score entre les prioritats del client?

Per poder determinar la rellevància que pugui tenir Nutri-Score en la decisió del client, hem analitzat el comportament de les vendes separant les que es produeixen quan els productes estan d’oferta de les vendes dels productes que no hi estan.

Els resultats són contundents. Les ofertes i promocions tenen un efecte sobre les vendes de moltíssima més influència que el Nutri-Score dels productes promocionats, tinguin la lletra que tinguin. Per exemple, les vendes de la llet es reparteixen entre A i B (desnatada i sencera) de manera molt diferent segons l’oferta de cada moment (quan, de manera natural, el pes relatiu hauria de ser molt més constant).

El consumidor tria atenent el preu millorat que els productes tenen a cada moment. Només quan els productes no estan d’oferta veiem que hi ha una continuïtat en la progressió de vendes (cap a millor en A i B, cap a pitjor en D i E).

La conclusió és d’un clar aprenentatge per a marques i distribuïdors: la promoció d’una alimentació saludable s’ha de fer posant en joc palanques diferents, i la promoció comercial és una de primer ordre. Si la influència de les ofertes és tan notable, per què no s’actua responsablement i es promocionen més els productes de la base de la piràmide nutricional i els productes processats més saludables? És un imperatiu ètic indefugible en un context d’obesitat i sobrepès galopants i especialment prevalents en la població infantil.

Aquests resultats són satisfactoris des de la perspectiva de la salut pública?

Els resultats obtinguts abonen la idea que l’etiquetatge Nutri-Score influeix positivament en la composició d’un cistell més saludable en els productes d’alimentació envasada sense que hi hagi cap reculada en les categories de producte fresc. És probable que les dades seran cada vegada més robustes, en la mesura que Nutri-Score s’estendrà per més productes, marques i distribuïdors, i facilitarà al consumidor una tria ràpida i senzilla. L’impuls de la normativa que prepara el Ministeri de Consum i la incorporació de Nutri-Score en els productes de fabricants com Danone, Nestlé, Carretilla i d’altres que s’hi van sumant possibilitarà que hi hagi més influència sobre els consumidors.

Malgrat aquest probable desenvolupament, cal preguntar-se si provocarà un canvi que pugui, per si mateix, revertir els problemes que estan ocasionant els actuals patrons de consum alimentari i l’increment del sedentarisme (sobrepès i obesitat, amb totes les malalties que comporten: increment de la diabetis de tipus 2, malalties cardiovasculars, pèrdua d’esperança i qualitat de vida, problemes d’autoestima…). Probablement això només és possible si s’aborda el problema des de molts fronts; l’etiquetatge nutricional només n’és un.

La formació i la informació dels consumidors, la reformulació dels productes (per a la qual Nutri-Score és sens dubte un clar al·licient), la reconsideració dels criteris en publicitat infantil, la promoció de l’activitat física, la incorporació de dietistes nutricionistes en la sanitat pública (com ja fan altres països), entre d’altres, serien mesures necessàries per a revertir les tendències actuals tan preocupants. Però Nutri-Score posa l’elecció conscient del consumidor al centre, i això és una gran notícia per als qui creiem en la informació del consumidor com a palanca de transformació social.