Aliments (poc saludables) que entren per la vista
Galetes que ajuden a aprendre idiomes. Esmorzars plens d’aventures. Un formatge amb poders sobrenaturals. Personatges de fantasia que ajuden els nens a menjar quan són a taula. Aquests exemples reals demostren l’enorme poder que té la publicitat per a influir en l’alimentació dels menors. La indústria desplega tota l’artilleria perquè els seus missatges, tot sovint enganyosos, arribin als més petits de la casa. Per a aconseguir-ho, recorre a totes les tècniques de màrqueting possibles que tenen a l’abast amb la finalitat d’atreure l’atenció del públic infantil i dels pares, els encarregats d’efectuar la compra. Trucs i recursos que, en principi, estan regulats per la llei.
Des de 2005, el Codi PAOS s’encarrega de corregular a Espanya la publicitat d’aliments i begudes que s’adreça a menors de 15 anys per prevenir l’obesitat, promoure hàbits saludables i evitar la pressió dels anuncis sobre aquest col·lectiu. La realitat és que, malgrat les bones intencions, gairebé 9 de cada 10 insercions publicitàries ho ignoren. El problema de debò rau en el que oculta aquesta publicitat amb què bombardeja els menors a la televisió i a Internet, sobretot a YouTube: al voltant de dos terços dels anuncis corresponen a productes no saludables pels alts continguts en greixos saturats, sucres o sal.
Galetes, brioixeria, cereals per a l’esmorzar ensucrats, llaminadures, menjar ràpid, batuts o refrescos són entre els més típics. Ho sap bé l’investigador de l’Escola Nacional de Salut Pública de l’Institut de Salut Carlos III, Miguel Ángel Royo-Bordonada, que ha dirigit diferents estudis sobre aquesta qüestió. “Com més exposats estan els menors a la publicitat, pitjors hàbits alimentaris tenen: consumeixen més ultraprocessats i menys productes frescos”, adverteix aquest especialista. Recorda, per exemple, que un nen o adolescent veu de mitjana uns 20 anuncis de begudes i aliments al dia, la majoria no recomanables.
Un estudi de 2019 de la Universitat Oberta de Catalunya, publicat a la revista Nutrients, demostra que els productes per a l’esmorzar que es veuen en la publicitat infantil tripliquen el contingut en sucre dels que van dirigits al públic en general. La mitjana de sucres en aquest tipus d’aliments per a nens és d’un 36,20% davant el 10,25% dels que s’enfoquen als adults. És a dir, els més petits corren el risc de consumir menjar menys saludable que els pares, i això pot tenir conseqüències en la seva salut. Amb el problema afegit que una vegada que els nens s’enganxen a aquests sabors, ja serà molt difícil que els oblidin.
“Com que contenen potenciadors del sabor, tenen una gran capacitat d’addicció. Els menors s’hi habituen, a més, en un moment en què han de consumir tota mena d’aliments amb diferents gustos i textures”, avisa el doctor Royo-Bordonada. Ell és el coautor del principal estudi que s’ha fet a Espanya sobre la publicitat televisiva d’aliments dirigits als nens. Després d’analitzar 169 anuncis emesos durant una setmana en tres canals infantils (Boing, Disney Channel i Neox) i en l’horari infantil de dues cadenes generalistes (Antena 3 i Telecinco), la seva conclusió és clara: més de la meitat va fer servir reclams nutricionals i de salut com ara “ric en vitamines i minerals”, “baix en greixos”, “baix en sal”… “Són productes no saludables que han fet un ús generalitzat de tècniques de màrqueting nutricional i persuasiu”, resumeix el treball. “Tres de cada quatre infringeixen el Codi PAOS vigent a Espanya, que es mostra ineficaç. Seria recomanable substituir-lo per una regulació que protegeixi de debò els menors d’aquesta publicitat”, insisteix.
Els trucs de la indústria
Per a augmentar les vendes i guanyar-se aquest públic, la indústria fa servir totes les estratègies possibles. Des de recórrer a reclams comercials, com ara pilotes, joguines o adhesius de regal, fins a promocions, descomptes i al·legacions nutricionals com “fresc”, “natural”, “bo per als ossos”, “ajuda al creixement dels nens”… Aquests missatges fan que els consumidors –els pares, en aquest cas– percebin erròniament aquests productes com si fossin més saludables o nutritius del que en realitat són. “I no només això. A més, poden estar avalats per societats cientificosanitàries, i això ho permet la llei. Si un pare veu que un producte té el segell de la Societat Espanyola de Pediatria, pensarà que és bo per als seus fills”, sosté Royo-Bordonada.
No són les úniques tècniques de màrqueting a què acudeixen les marques. També és molt habitual ensenyar imatges o grafismes de característiques saludables, mostrar personatges molt atractius per als nens (com dibuixos animats o superherois, per exemple) o associar els productes a una sèrie d’emocions positives o beneficis. “Sempre intenten atribuir-los propietats que no tenen, del tipus ‘si ho compres, seràs més intel·ligent, tindràs més amics, creixeràs més…’”, enumera l’expert. A més, molta d’aquesta publicitat és plena d’elements de fantasia. L’objectiu últim és apel·lar la confiança dels nens amb els adults, sobretot amb els pares, perquè piquin l’ham i comprin el que no haurien de comprar.
El paper del “neuromàrqueting”
L’explicació a tota aquesta estratègia té el seu lloc en el neuromàrqueting, un conjunt de tècniques de màrqueting que, amb el suport d’estudis i de proves científiques, mesuren el comportament objectiu dels compradors i permeten elaborar tàctiques més efectives en les quals s’apel·la als sentiments i a certes conductes del subconscient per a augmentar les vendes. Per dur a terme aquests estudis, els experts en neuromàrqueting fan una sèrie de proves als voluntaris que hi participen per estudiar les seves respostes cerebrals als diferents estímuls: des d’electromiografies (un test que, per mitjà d’elèctrodes, comprova expressions facials amb l’activitat elèctrica dels músculs de la cara per a mesurar les emocions i sentiments) fins a seguiments oculars (saber si una imatge desperta interès mitjançant una eina que mesura el moviment dels ulls, el parpelleig, la dilatació de la pupil·la o el temps de fixació de la vista en un punt determinat), electrocardiogrames i electroencefalografies, entre d’altres.
Els resultats que s’obtenen en aquestes proves s’apliquen a posteriori al disseny del producte, a l’envàs, als colors que es fan servir al paquet o als anuncis publicitaris. Perquè, més enllà de les paraules i els missatges que hi ha a les etiquetes, aspectes com la forma de l’envàs, les imatges que mostra el frontal o fins i tot les tipografies influeixen en la percepció que té el consumidor del producte. “A partir dels elements que componen l’embalatge (aspecte, textura, color, tipografia, missatges textuals, mida), el cervell configura una imatge sobre el que pot contenir dins i com són les característiques del producte”, afirma el professor del departament d’Enginyeria de Disseny i Fabricació de la Universitat de Saragossa, Ignacio Gil.
Totes aquestes estratègies funcionen tant en els adults com en els nens, que no tenen la capacitat de plantejar-se si el missatge és enganyós. La responsable de la Unitat de Trastorns de la Conducta Alimentària de l’Hospital de La Paz (Madrid), Rosa Calvo, pensa el mateix. A parer seu, les ments dels nens i dels adolescents “són més susceptibles a la persuasió publicitària”, ja que la part del seu cervell que controla la impulsivitat i la presa de decisions “no està completament desenvolupada fins a l’edat adulta primerenca. Per això l’aparença hi té un paper importantíssim”. Els experts coincideixen que dirigir les preferències alimentàries dels nens mitjançant el màrqueting i la publicitat pot ser poc ètic, perquè els més petits no entenen les conseqüències que tenen, moltes vegades relacionades amb problemes de salut greus com l’obesitat infantil i altres malalties.
Riscs del “màrqueting” digital
De fet, l’alimentació és el factor que més contribueix a la càrrega global de la malaltia al món. Per això, la mateixa Organització Mundial de la Salut (OMS) ja ha advertit els països europeus perquè prenguin mesures davant l’exposició al màrqueting digital que pateixen els menors, perquè és un fenomen més difícil de controlar que els anuncis televisius. Internet, especialment YouTube, ha esdevingut n un canal molt seguit per nens i adolescents, que han desplaçat l’atenció de la televisió convencional a altres plataformes digitals. Davant d’aquest nou context, l’OMS recomana limitar la comercialització digital de productes no saludables dirigida a menors d’edat.
La indústria, conscient que els continguts que s’emeten a les xarxes socials i els dispositius mòbils són més complicats de rastrejar, ja hi ha fixat el radar. El fenomen creixent de l’advergaming o ludopublicitat, és a dir, els anuncis que combinen publicitat amb jocs interactius, n’és un exemple. Cada cop hi ha més empreses de menjar ràpid que fan servir els advergames o jocs de marca per a dirigir-se als nens. “Les marques d’aliments poden crear relacions molt més profundes en els menors. A més de la influència negativa, és particularment insidiosa la quantitat de dades personals que recullen”, afirma Rosa Calvo. Una qüestió molt complexa que demostra una vegada més que els menors són la baula més feble de tota la cadena.
Aprovat el 2005 i ampliat el 2012 , el Codi PAOS regula a Espanya el control de la publicitat sobre aliments i begudes dirigida a menors. Aquesta normativa es fonamenta en la suposada “millora de la qualitat dels missatges publicitaris dirigits a menors, seguint les recomanacions sobre màrqueting d’aliments adreçats a nens de l’OMS”. Aquesta institució estableix que “l’objectiu general de les polítiques ha de ser reduir tant l’exposició dels nens com el poder de la promoció dels aliments rics en greixos saturats, àcids grassos de tipus trans, sucres lliures o sal”.
Malgrat això, el Codi PAOS no regula la freqüència d’exposició ni el perfil nutricional dels productes anunciats. “És pur efectisme de cara a la galeria per fer l’efecte que la indústria col·labora per a regular la publicitat. Ni tan sols és de compliment obligat, perquè és voluntari i es limita a regular certes normes ètiques, que a més ja recull la Llei general de publicitat”, denuncia l’investigador de l’Escola Nacional de Salut Pública de l’Institut de Salut Carlos III, Miguel Ángel Royo-Bordonada.
I, qui vetlla perquè es compleixi? L’encarregada d’estimar si les empreses compleixen aquest codi o no és l’Associació per a l’Autoregulació de la Comunicació Comercial (Autocontrol), composta per empreses anunciants, agències de publicitat, mitjans de comunicació i associacions professionals. És a dir, és la mateixa indústria la que es jutja a si mateixa.
El Codi PAOS preveu sancions als anunciants que van des de 6.000 euros fins a 180.000. Oficialment, des de 2005, Autocontrol només ha rebut 30 reclamacions, de les quals 20 s’han resolt amb el cessament o la rectificació de l’anunci. En canvi, un estudi de la Universitat Complutense va demostrar que 9 de cada 10 anuncis d’alimentació i begudes incompleixen una de les normes del Codi PAOS, i un terç en vulnera tres alhora. “Hi ha interessos oposats entre salut pública i indústria”, comenta el doctor Royo-Bordonada, que apunta una solució: impedir que s’emeti publicitat de productes que no són saludables als menors , “ja que es vulneren drets com el de la protecció de la salut, entre d’altres”.
Nou productes infantils que s’anuncien per televisió i no deurien, segons l’OMS i el Codi PAOS
L’expert en Salut Pública Miguel Ángel Royo-Bordonada analitza diversos aliments dirigits al públic infantil. Són recomanables per als nens? Com intenten cridar l’atenció dels més petits?
OREO banyades en xocolata blanca
Perfil nutricional. Sobresurt per l’excés de greixos saturats i sucre. Publicitat. No permesa, segons la categoria 2 de l’OMS, que estableix que no s’haurien de publicitar els “pastissos, pastes dolces i brioixeria”. L’anunci també incompleix diversos aspectes del Codi PAOS relatius a l’ús de dibuixos animats (punt 7), les característiques del producte promocionat (punt 4) i “l’explotació de l’especial confiança dels pares” (punt 14).
Formatgets Mini Babybel
Perfil nutricional. Producte amb excés de greixos saturats i sal (1,8 g/100 g). Publicitat. No permesa, segons la categoria 8 de l’OMS, que desaconsella la promoció de “formatges” que excedeixen el llindar de sal permès (1,3 g). L’anunci també incompleix el punt 6 del Codi PAOS, perquè suggereix “que té característiques particulars, quan tots els productes similars tenen les mateixes”. Per exemple, a l’anunci hi ha una veu en off que diu: “Mini Babybel, un superformatge per a un superpati!”. És a dir, sembla que aquest producte té unes característiques “especials”.
Nutella
Perfil nutricional. Destaca per l’excés de greixos saturats i moltíssim sucre (21 g per ració, dues cullerades). Publicitat. No permesa, segons la categoria 1 de l’OMS, que no recomana la promoció de “xocolata i confiteria, barretes energètiques i cobertures i postres dolces”. L’anunci incompleix el punt 5 del Codi PAOS: “No s’haurà d’induir a error els menors […] sobre els beneficis derivats de l’ús del producte”. En aquest cas, la publicitat vincula el consum d’una llesca de pa amb Nutella “amb l’alegria de començar el dia”.
Patates Pringles
Perfil nutricional. Destaca per l’excés de sal (18,3% del producte). El 15,5% correspon a greixos saturats. Publicitat. No permesa, segons la categoria 3 de l’OMS, que estipula que no s’haurien de promocionar els “aperitius salats”, com els snacks de patata, que excedeixin el llindar de sal permès (0,1 g). L’anunci també incompleix el punt 6 del Codi PAOS, perquè suggereix “que té característiques particulars, quan tots els productes similars tenen aquestes característiques”.
Galetes Tosta Rica Oceanix
Perfil nutricional. Sobresurt per l’excés de greixos saturats. Publicitat. No permesa, segons la categoria 2 de l’OMS, que aconsella no publicitar “pastissos, pastes dolces i brioixeria”. També incompleix el punt 7 del Codi PAOS pel que fa a l’ús d’animacions: “S’ha d’evitar que l’ús publicitari creï expectatives inassolibles o exploti la ingenuïtat dels nens quan han de distingir entre fantasia i realitat”.
Huesitos
Perfil nutricional. Excés de greixos saturats i de sucre. Publicitat. No permesa, segons la categoria 2 de l’OMS. L’anunci també incompleix el punt 4 del Codi PAOS, ja que la veu en off de la frase “Amb Huesitos tot és més divertit” indueix a error sobre les característiques del producte promocionat.
Mikado
Perfil nutricional. Més greixos saturats dels recomanables a nivell nutricional. Publicitat. No permesa, segons la categoria 2 de l’OMS. L’anunci també incompleix el punt 31 del Codi PAOS, perquè mostra un missatge sexista “amb contingut inapropiat” per als menors. En l’anunci, vincula el consum amb el sexe.
Donuts
Perfil nutricional. Els greixos saturats i la sal estan molt per sobre de la quantitat recomanada. Publicitat. No permesa, segons la categoria 2 de l’OMS. L’anunci també incompleix el punt 5 del Codi PAOS, ja que “indueix a error sobre els beneficis derivats de l’ús del producte” (vincula el consum amb un estat d’alegria i felicitat).
Kinder Bueno
Perfil nutricional. Greixos saturats i sucres per sobre dels nivells recomanats. Publicitat. No permesa, segons la categoria 2 de l’OMS. L’anunci també incompleix el punt 14 del Codi PAOS, que afirma que “no podrà mostrar personatges coneguts o famosos”. A l’anunci surten actors de la sèrie de televisió La que se avecina.