Salta el menú de navegació i ves al contingut

EROSKI CONSUMER, el diari del consumidor

Cercador

logotip de fundació

Canals d’EROSKI CONSUMER


Estàs en la següent localització: Portada > Edició impresa >

Aquest text ha estat traduït per un sistema de traducció automàtica. Més informació, aquí.

: Els trucs de la indústria

Colors llampants que criden l’atenció, dibuixos animats que engalipen els nens, esmorzars i berenars amb missatges divertits, ingredients amb propietats gairebé miraculoses... La indústria de l’alimentació fa servir el màrqueting per atreure l’interès de grans i petits, sense que molts dels anuncis de productes poc saludables compleixin amb la normativa publicitària. I això sembla que no preocupa els anunciants, que apliquen tècniques de neuromàrqueting en les estratègies comercials per a triomfar en el públic infantil.

Els trucs de la indústria

Per a augmentar les vendes i guanyar-se aquest públic, la indústria fa servir totes les estratègies possibles. Des de recórrer a reclams comercials, com ara pilotes, joguines o adhesius de regal, fins a promocions, descomptes i al·legacions nutricionals com “fresc”, “natural”, “bo per als ossos”, “ajuda al creixement dels nens”… Aquests missatges fan que els consumidors –els pares, en aquest cas– percebin erròniament aquests productes com si fossin més saludables o nutritius del que en realitat són. “I no només això. A més, poden estar avalats per societats cientificosanitàries, i això ho permet la llei. Si un pare veu que un producte té el segell de la Societat Espanyola de Pediatria, pensarà que és bo per als seus fills”, sosté Royo-Bordonada.

No són les úniques tècniques de màrqueting a què acudeixen les marques. També és molt habitual ensenyar imatges o grafismes de característiques saludables, mostrar personatges molt atractius per als nens (com dibuixos animats o superherois, per exemple) o associar els productes a una sèrie d’emocions positives o beneficis. “Sempre intenten atribuir-los propietats que no tenen, del tipus ‘si ho compres, seràs més intel·ligent, tindràs més amics, creixeràs més…’”, enumera l’expert. A més, molta d’aquesta publicitat és plena d’elements de fantasia. L’objectiu últim és apel·lar la confiança dels nens amb els adults, sobretot amb els pares, perquè piquin l’ham i comprin el que no haurien de comprar.

El paper del “neuromàrqueting”

L’explicació a tota aquesta estratègia té el seu lloc en el neuromàrqueting, un conjunt de tècniques de màrqueting que, amb el suport d’estudis i de proves científiques, mesuren el comportament objectiu dels compradors i permeten elaborar tàctiques més efectives en les quals s’apel·la als sentiments i a certes conductes del subconscient per a augmentar les vendes. Per dur a terme aquests estudis, els experts en neuromàrqueting fan una sèrie de proves als voluntaris que hi participen per estudiar les seves respostes cerebrals als diferents estímuls: des d’electromiografies (un test que, per mitjà d’elèctrodes, comprova expressions facials amb l’activitat elèctrica dels músculs de la cara per a mesurar les emocions i sentiments) fins a seguiments oculars (saber si una imatge desperta interès mitjançant una eina que mesura el moviment dels ulls, el parpelleig, la dilatació de la pupil·la o el temps de fixació de la vista en un punt determinat), electrocardiogrames i electroencefalografies, entre d’altres.

Els resultats que s’obtenen en aquestes proves s’apliquen a posteriori al disseny del producte, a l’envàs, als colors que es fan servir al paquet o als anuncis publicitaris. Perquè, més enllà de les paraules i els missatges que hi ha a les etiquetes, aspectes com la forma de l’envàs, les imatges que mostra el frontal o fins i tot les tipografies influeixen en la percepció que té el consumidor del producte. “A partir dels elements que componen l’embalatge (aspecte, textura, color, tipografia, missatges textuals, mida), el cervell configura una imatge sobre el que pot contenir dins i com són les característiques del producte”, afirma el professor del departament d’Enginyeria de Disseny i Fabricació de la Universitat de Saragossa, Ignacio Gil.

Totes aquestes estratègies funcionen tant en els adults com en els nens, que no tenen la capacitat de plantejar-se si el missatge és enganyós. La responsable de la Unitat de Trastorns de la Conducta Alimentària de l’Hospital de La Paz (Madrid), Rosa Calvo, pensa el mateix. A parer seu, les ments dels nens i dels adolescents “són més susceptibles a la persuasió publicitària”, ja que la part del seu cervell que controla la impulsivitat i la presa de decisions “no està completament desenvolupada fins a l’edat adulta primerenca. Per això l’aparença hi té un paper importantíssim”. Els experts coincideixen que dirigir les preferències alimentàries dels nens mitjançant el màrqueting i la publicitat pot ser poc ètic, perquè els més petits no entenen les conseqüències que tenen, moltes vegades relacionades amb problemes de salut greus com l’obesitat infantil i altres malalties.

Paginació dins d’aquest contingut

Et pot interessar:

Infografies | Fotografies | Investigacions