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¿Cuesta más comprar en rosa?

Los artículos dirigidos a ellas son a veces más caros que sus versiones idénticas destinadas a ellos, como recogen estudios realizados en estados unidos, francia o españa. No obstante, la brecha de gasto por género no reside tanto en este fenómeno como en la sobreoferta a la que está sometido el colectivo femenino en determinadas categorías de producto. Por cada champú para hombres, se vende por lo menos uno y medio para mujeres. Lo mismo sucede con las cremas. Para reaccionar ante las estrategias de marketing basadas en la discriminación de género, el primer paso es detectarlas. Y no resulta fácil.

La experta

LA EXPERTA: Diana Gavilán, coautora de Identidad de género, consumo y discriminación a través del precio, especialista en marketing experiencial y profesora de la Universidad Complutense: "La oferta estimula un mayor consumo"

 

Su investigación ha demostrado que la existencia de la tasa rosa en los comercios no es representativa, pero aún se encuentran precios diferentes para artículos iguales, según vayan dirigidos a mujeres u hombres. ¿Cómo de marginal es esta situación?

Nuestra investigación analiza productos de cuidado personal y, aunque nos orienta sobre lo que puede estar pasando en el mercado, sus resultados no pueden extrapolarse como una verdad científica al resto de las categorías. Por otro lado, encontrar un artículo con sobreprecio en una versión rosa tampoco prueba que sea una práctica extendida en todas las empresas. Hay que ser precisos con los hallazgos.

¿Cómo estamos en relación a otros países?

No me atrevo a pronunciarme sobre otros lugares. Hemos visto investigaciones de Estados Unidos o de Francia, en las que se probaba una presencia muy significativa de la tasa rosa, pero no se trataba de estudios académicos y estaban hechos hace unos años. Mi impresión es que las empresas son sensibles a lo que preocupa al consumidor. Su objetivo es vender, y molestando no se vende.

¿Quién fija la diferencia de precio: los fabricantes o los comerciantes?

No disponemos de esos datos, por lo que no podemos afirmar nada en ese sentido. Esa información sería interesante y formaría parte de otro trabajo, aunque dudo que fuera viable porque no es pública y las empresas no la dan.

En el estudio se deja constancia de que existe una mayor variedad y diversificación de productos destinados exclusivamente a mujeres.

Efectivamente, lo más interesante del trabajo y donde hay que poner el foco es en la sobreoferta dirigida a la mujer. En el artículo se recogen en una tabla estas diferencias, pero en general la mujer recibe una sobreoferta del 40%.

Ustedes proponen redefinir el problema de la discriminación por género, no ya basado en el precio sino en la oferta: hay más "objetos deseables" dirigidos a las mujeres que a los hombres. ¿Induce a comprar más?

Es un estímulo. No solo porque existan más tipos de champús, sino porque además de eso tienes un suavizante, una mascarilla, un aceite para las puntas... La oferta estimula un mayor consumo.

¿Cómo funciona este mecanismo de consumo?

Cuando llegas a un lineal de cosmética puedes ver solo gel y champú, o enfrentarte a una oferta muy diversificada, que permite un consumo más a medida. En marketing, lo habitual es que se diversifique la oferta conforme un mercado va madurando, ya que los consumidores se hacen más expertos y tienen más claro lo que quieren. En España, cuidarse todavía tiene un significado asociado a la mujer.

¿Qué es el 'presupuesto rosa?'

Siguiendo el estilo del nombre tasa rosa, que alude a la discriminación de precios para las mujeres, hemos llamado presupuesto rosa al fenómeno que hemos observado: un mayor gasto derivado de comprar más, algo que en el sector cosmético va asociado a ser mujer.

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