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¿Cuesta más comprar en rosa?

Los artículos dirigidos a ellas son a veces más caros que sus versiones idénticas destinadas a ellos, como recogen estudios realizados en estados unidos, francia o españa. No obstante, la brecha de gasto por género no reside tanto en este fenómeno como en la sobreoferta a la que está sometido el colectivo femenino en determinadas categorías de producto. Por cada champú para hombres, se vende por lo menos uno y medio para mujeres. Lo mismo sucede con las cremas. Para reaccionar ante las estrategias de marketing basadas en la discriminación de género, el primer paso es detectarlas. Y no resulta fácil.

España: la 'necesidad' de adquirir cremas.

 

Pero, ¿qué ocurre en España? ¿Existe la tasa rosa o es una leyenda urbana? Tras comparar los precios de siete marcas y cuatro distribuidores, Facua-Consumidores en Acción denunció en marzo de 2018 que las maquinillas de afeitar para mujeres eran idénticas al resto, pero un 171% más caras. "Para reforzar el engañoso mensaje de que las maquinillas de color rosa están destinadas a las mujeres, hay marcas que inciden en que sus versiones en azul o gris están dirigidas exclusivamente al público masculino, con denominaciones comerciales que incluyen las palabras hombre o men, en inglés", advierte.

También en España, un estudio sobre cientos de productos elaborado en 2016 por el comparador de precios online Idealo concluyó que las mujeres pagaban un 7% más que los hombres por las fragancias y por los zapatos, y un 24% más por los relojes. Sin embargo, la tendencia no es tan clara. Según el portal Tiendeo, que comparó los precios de 800 catálogos, las mujeres pagan en nuestro país un 10% más por perfumería y belleza, pero los hombres desembolsan un 23% más que ellas por la moda. No estamos ante un fenómeno evidente ni fácil de retratar.

Existen pocos datos fiables y, los que hay, se encuentran desperdigados. Esta fue la razón que empujó a tres investigadores de la Universidad Complutense de Madrid a estudiar el fenómeno con rigor académico. Los doctores Gema Martínez-Navarro, Diana Gavilán y Roberto Manzano realizaron un análisis comparativo con una muestra de 1.504 artículos de cuidado personal (como desodorantes o champús) que obtuvieron en seis cadenas de distribución de nuestro país. Las conclusiones del estudio, publicado en 2018, podrían resumirse así: la existencia de la tasa rosa no es significativa en España; sin embargo, sí se puede demostrar una enorme diversificación de la oferta de productos dirigidos a las mujeres. Cuando se trata del público femenino, hay más cantidad y variedad de productos a la venta. En concreto, un 40% más.

Más que una 'tasa', un 'presupuesto'

La investigadora Diana Gavilán, especialista en marketing experiencial, profesora y coautora del trabajo, advierte que el equipo analizó solo una categoría de artículos (los de cuidado personal) y que, por lo tanto, los resultados "no pueden extrapolarse como una verdad científica al resto de las categorías" (como juguetes, por ejemplo). No obstante, añade que estos resultados sí "nos orientan sobre lo que puede estar pasando en el mercado". Desde su punto de vista, asistimos a un cambio de modelo. Hoy, la discusión no solo pasa por si se paga más o no por la versión femenina de un artículo, sino por la cantidad abrumadora de productos que se dirigen exclusivamente a las mujeres. "No se trata de discriminación de género basada en el precio, sino de discriminación basada en la oferta por género", apostilla Gavilán.

Para la investigadora, este es el hallazgo más interesante del estudio porque sugiere que tal vez sea necesario redefinir el problema. Un problema al que le han puesto nombre, presupuesto rosa, y que no solo tiene que ver con un gasto de dinero. "En el estudio vimos que lo representativo no era pagar más por lo mismo; lo que nosotros observamos es que te gastas más porque compras más, y eso, en el sector cosmético, va asociado a ser mujer", aclara. Champús para un tipo u otro de pelo, acondicionadores para rizos, mascarillas, aceites para las puntas... La sobreoferta y la diversificación de productos es un estímulo para comprar más. Y, en este punto, Gavilán hace una observación crucial: "El problema no consiste tanto que haya mucha oferta para las mujeres, porque está muy bien cuidarse; el problema es que solo te tengas que cuidar por ser mujer".

El estudio que publicó el Parlamento francés tras los reclamos del colectivo Georgette Sand se sitúa en la misma línea que la investigación española. Tras analizar maquinillas de afeitar o desodorantes no consiguió probar el fenómeno global del impuesto rosa, pero sí que el precio puede ser desfavorable para las mujeres o para los hombres dependiendo del producto que se aborde. Con todo, determinó que la segmentación del mercado en productos por género origina un coste adicional porque fomenta la compra de varios productos o porque eleva los precios.

La 'batalla' de las antiarrugas.

La asociación Georgette Sand no está del todo conforme con el resultado. Si bien reconoce que es un primer paso para abordar el tema, apunta que el impuesto rosa existe "incluso si no es sistemático". Sophie Janinet, miembro de este colectivo, pone un ejemplo concreto de los muchos que encontraron en su trabajo de campo: "En las cremas antiarrugas detectamos una diferencia de precio de 50 euros por litro", explica. "Cuando comenzamos a denunciar la comercialización sexuada, uno de los principales argumentos en nuestra contra fue el coste de producción. En teoría, un artículo elaborado en cantidades más pequeñas o con ingredientes más específicos debería costar más, pero el ejemplo de la crema antiarrugas desecha estos dos argumentos: las mujeres consumen mucho más que los hombres y los ingredientes son los mismos", indica.

En España, Tiendeo, que también concluyó que los productos de perfumería y belleza femeninos eran más caros que sus versiones masculinas, detectó la mayor brecha de género en los productos faciales. Las cremas de cara hidratantes para mujeres, según los datos que recabó este portal, cuestan hasta un 89% más que las de hombres. Tasa rosa, presupuesto rosa... Como explica la doctora Diana Gavilán, estos fenómenos "existen porque, en nuestra sociedad, la idea de que las mujeres deben estar guapas y cuidarse continúa teniendo mucha fuerza. Se sigue reproduciendo en los medios y en todo el entorno". Por esta razón, Sophie Janinet considera que parte de la solución pasa por que ellas tomen conciencia del sesgo que existe en los lineales. "Una de las asignaturas pendientes que tenemos es cambiar de mentalidad en términos de consumo", recuerda. "Si el marketing de género no fuera rentable, no existiría".

Los tampones ya no tendrán el mismo iva que el caviar

Los productos de higiene femenina ya se consideran en España bienes de primera necesidad. Así lo proclamó el Gobierno el pasado mes de octubre, cuando anunció que compresas y tampones pasaban de tener un 10% de IVA, como los balnearios, los taxis o el caviar, a un 4%, como el pan, la leche, la fruta o las legumbres. "Se trata de no gravar a las mujeres con un impuesto añadido por el simple hecho de ser mujeres", indicó la ministra de Hacienda, María Jesús Montero. Nuestro país se suma así a otros que ya aplicaban el IVA reducido, como Francia, Inglaterra y Colombia, y se desmarca de otros, como Hungría, Grecia o Alemania, donde este tipo de artículos se tasa al 27%, al 24% y al 19%, respectivamente. No obstante, el nuevo porcentaje reducido todavía queda lejos de las medidas adoptadas en Canadá, Irlanda, Kenia y parte de Estados Unidos, donde los productos de higiene femenina tienen exención de impuestos. En España, solo las mujeres canarias se benefician de esta situación. El 1 de enero de 2018 dejaron de pagar impuestos indirectos por la compra de compresas, tampones o copas menstruales, gracias a la autonomía fiscal de la que goza esta comunidad.

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