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Jolanta Bak, experta en mercadotecnia: "El marketing del futuro quiere conocer los nuevos deseos, pero no quiere inventarlos"

  A los 19 años, Jolanta Bak abandonó una Polonia aislada tras el Telón de Acero. Llegó a Nueva York y vivió penurias económicas. Pero, convencida de que la educación es la herramienta más potente de la que se puede disponer, logró doctorarse y regresó a Europa. "Necesitaba vivir en una sociedad cercana a mis raíces", explica. Con París como su segunda patria, el azar y la búsqueda le colocaron en un terreno cercano a sus cualidades. Lideró el plan estratégico de una gran empresa de publicidad en sus años dorados, los 80, ciclo que acabó cuando descubrió que superar los límites de su ética para llegar a la masa no le interesaba. Creó entonces 'Intuition', una agencia que examina la sociedad para ofrecer pautas de análisis y estrategia a grandes marcas y responder a preguntas que se hacen importantes compañías. Por cierto, Jolanta Bak no es economista, como llevaría a concluir su trayectoria profesional. Es licenciada en Filología Hispana.

Usted proclama que la ética es atractiva, deseable. ¿Cómo se liga ética y consumo?

La integridad vende, y es el valor de la generación de los que ahora tienen 30 y tantos. Una generación curiosa. Silenciosa, no ha hecho la revolución ni se ha paseado por las calles. Ha padecido la corrupción política, ha sentido la crisis de los valores tradicionales, ha comprobado cómo la generación de sus padres se quedaba sin argumentos para justificar su presente desde su pasado. Tiene una sensibilidad muy fuerte sosteniendo valores éticos muy arraigados, pero al mismo tiempo no alardea de ellos. Su opinión todavía no es políticamente eficiente y no tiene la facultad de modificar tendencias más allá de las suyas propias. En algún momento se volverá poderosa porque tiene muchos valores y pensamientos nuevos todavía silenciados. Por el momento sólo se manifiesta en su vida privada, en sus principios más personales, que no hace colectivos, pero con los que es muy coherente. Esta generación tiene ahí el poder, pero desde luego no lo proyecta en las instituciones. Su valor timonel es la pureza. Ha heredado un mundo sucio. Sucio en el medio ambiente, en las relaciones laborales, en el ámbito político, en la economía. Por eso busca la pureza, porque la ha echado de menos en su vida. Detectan la enorme discrepancia entre lo que se dice y se hace, en definitiva, en la poca ética de los comportamientos.

¿No está el consumidor cansado del consumismo?

Decir que la gente ya no quiere consumir es negar a las personas una parte implícita en su naturaleza, pero ha surgido otra manera de consumir y otras jerarquías. Yo trabajo para las marcas que tratan de entender lo que la gente quiere y no inventan falsas necesidades para imponerlas. Los nuevos deseos precisan de cambios, requieren más trabajo y mayor interés. No es extraño que esto ocurra. El consumidor está cada vez más formado y es más exigente. El barrio donde vivo en París lo formamos mayoritariamente personas que vivimos solas o somos una pareja a lo sumo. El supermercado al que vamos a comprar sigue ofreciendo paquetes de dos kilos y medio de legumbres. ¡Pero si ni siquiera nuestra vivienda, la despensa y los electrodomésticos están preparados para la compra que nos obligan a hacer! No son deseos muy complejos, pero sí precisos, cuyas respuestas necesitan imaginación y un replanteamiento de la industria de masa, porque la masa existe, pero hay que ofrecer el producto o el servicio sin creer que es una sola cosa homogénea.

¿Tan parecidos somos los seres humanos que respondemos igual ante los estímulos sin importar la cultura o la idiosincrasia del colectivo al que pertenecemos?

No respondemos a la misma manera, pero podemos ser estudiados bajo parámetros idénticos. Cuando fuimos conscientes de la globalización, en sus inicios, se pensó que todo iba a ser muy igualitario, y de hecho se comenzó a actuar de acuerdo a esta creencia. Pero la realidad no es así. En estos momentos, las tendencias socioculturales en su sentido más profundo son comunes en el mundo, sin embargo, la cultura juega un papel fundamental en su implementación. Hace funcionar a las personas de una manera diferente ante la misma tendencia. Puede ser un obstáculo, puede potenciar el fenómeno sociológico, o ser neutra, ni acelerar ni reducir. En China, por ejemplo, el eco a la nueva economía es total, y no es casualidad. La cultura china no se apega al pasado. La noción del tiempo está ligada a la fluidez. Lo que se para es sinónimo de muerte, por eso avanzar en el mercado de manera rápida va con su carácter. Allí, el encuentro entre la cultura y la tendencia socioeconómica es completa. Si tomas un país como Francia, donde culturalmente los modelos vienen del pasado, el tiempo es circular, lo que se plasma en un fuerte apego a la tradición, a lo que se hereda. Por eso, la cultura es un obstáculo para los cambios y las adaptaciones. Desde hace 2 ó 3 años, las compañías más avanzadas nos solicitan informes interculturales. Quieren entender un mismo concepto en varias culturas. Pongamos un valor básico: la belleza. Ahora no se cree en un canon único de belleza. Se quiere saber en qué consiste la belleza en cada cultura para poder ofrecer los medios de alcanzarla.

¿En qué grado nos afecta ser sujetos de estos cambios?

Filósofos, psicólogos, sociólogos y estudiosos de la episteme buscan la respuesta. Unos dirán que los cambios son parte de la evolución clásica de la sociedad, con lo que precisa de un periodo de tiempo muy largo para decir en que se ha cambiado. Sin embargo, otros, con los que yo me identifico, afirman que estamos viviendo un periodo de la historia en el que la sociedad se está inventando a sí misma. Igual que sucedió en el Medioevo, se están cambiado los modos, los usos y los esquemas de vida. Este proceso puede durar 60 años, con el ritmo actual tal vez menos, pero se trata sin duda de una involución, una ruptura que generará un renacimiento.

Los consumidores más avanzados han vuelto a juzgar el producto por sí mismo, por su calidad y utilidad

Vivimos un tiempo de transición histórico, y cuando esto sucede, un rasgo definitivo es la falta de serenidad. Para los individuos que sufren la metamorfosis resulta muy agotador. Se dejan atrás un conjunto de modelos que definían íntegramente a la sociedad. No se trata de cambios más o menos sustanciales o accidentales, sino de reemplazar por completo un modelo, y que además todavía no hemos llegado a él. Sucede a nivel personal. Cuando se deja de ser joven para convertirse en adulto el proceso es duro. La persona vive en un empuje hacia delante con temor pero sin otra opción, pues sabe que no hay retroceso, no va a volver a ser joven. Y hasta que se admite como adulto se ve en la obligación de reinventarse a sí mismo. En definitiva, se busca en el futuro, y hasta que este futuro no llega no se puede encontrar.

Las personas son cada vez más individualistas y sin embargo, la corriente asociacionista está en auge. ¿No es contradictorio?

Al contrario, es parte de la misma cosa. El poder de instituciones como la Iglesia y organismos políticos era incuestionable. Hoy se ha puesto en entredicho su autoridad, entre otras cosas porque se ha llegado a la conclusión de que generan mucha violencia y soledad. Se están inventando otros vínculos sociales, y con mucha creatividad. Asociaciones, ONG, blogueros, intranets comunitarias... No se sabe todavía en qué terminarán, cuáles prevalecerán, pero la tendencia es reducir el poder a los estamentos tradicionales y otorgárselo a otros nuevos.

¿Hay alguna relación en esto con la denunciada crisis de valores?

Si usamos el término crisis hagámoslo sólo para hablar los valores tradicionales, porque hay duda de que se están implementando nuevos valores. Creencias con afán de prevalecer y ser dadas en herencia a las generaciones futuras.

¿Cómo se detectan cuáles son las necesidades y cuáles las carencias en una sociedad?

Para realizar un análisis de la actualidad útil y veraz no hay que limitarse a la lógica socrática y sí valerse del pensamiento dinámico. Nuestras costumbres intelectuales nos empujan a describir a los grupos de personas dentro de un perfil más o menos homogéneo, y es cierto que éstos existen, pero no sirven para representar de forma íntegra la realidad social. Si nos aferramos a ese concepto erróneo, nuestro examen y las posteriores actuaciones fruto de ese análisis serán incompletas y, por lo tanto, falsas. Los grupos que conforman la sociedad existen, pero conviven con otros paralelos e igual de importantes que se forman de manera muy efímera, pero desarrollan un vínculo muy fuerte. Ofrecen una respuesta homogénea, aunque sus miembros no lo sean.

¿A qué se refiere?

Quienes van a un concierto comparten durante un espacio de tiempo la pertenencia a un grupo, sin que por eso reproduzcan conductas iguales fuera de ese entorno. Nada tienen que ver esas personas antes ni después, pero durante el concierto comparten un espacio en la sociedad y la conforman. Si nos interesara conectar con ese grupo deberíamos hacerlo durante ese momento, después se desvanece y deja de existir.

¿Esa rapidez no implica falta de profundidad?

El grupo es espontáneo e informal, se crea y desaparece, pero eso no significa que no haya existido. Existe, y de una manera muy fuerte, con mucha capacidad de respuesta. De hecho, un tercer grupo convive con los dos anteriores, el que aparece cuando necesidades comunes reúnen a personas dispares en momentos determinados a lo largo de la vida: los compradores de dulces de lujo, por ejemplo. Esta acción es accidental, pero se repite. Descubrir estos grupos es difícil porque requiere una lectura compleja y dinámica de la sociedad. Es necesario reemplazar las antiguas tipologías por otras, y hacerlo no es fácil. Nuestro pensamiento nos permite, a lo más, reemplazar el contenido, pero tendemos a mantener el esquema, porque ya lo conocemos y lo creemos útil. Nos cuesta la ruptura total y nos resistimos a ella, por lo general, negándola. La sociedad se adelanta, se manifiesta así, queramos admitirlo o no.

¿Cuál es la importancia de conocer esa manifestación?

Es fundamental, porque supone descubrir la nueva estructura social, que es en la que vivimos. Hay que tratar de detectar los nuevos grupos, aquellos que son permanentes, pero también los otros, que son, a pesar de su fugacidad, exactamente igual de sólidos. Nos resistimos a equipararlos y a otorgarles la misma importancia. Como son efímeros, ésta es una cualidad que los define, se creen inalcanzables, se piensa que han dejado de existir para cuando intentas percibirlos, y ahí se pierde la oportunidad de conectar con ellos. El buen marketing no tratará de venderle nada, tratará de estar ahí para ofrecer lo que demandan. Sus miembros van a encontrar lo que buscan, estés tú para dárselo o no. Para encontrarse con ellos, o que ellos le encuentren a uno, se debe pensar en términos de afinidad que generan una conexión muy efímera pero muy intensa.

¿Esa metamorfosis es un arma inventada por el consumidor para eludir la manipulación de la publicidad en sus múltiples fórmulas?

No pienso en términos de manipulación. El marketing de hoy y sobre todo el de mañana sabe que las personas no se dejan manipular tan fácilmente, o al menos no desde las herramientas que han sido desenmascaradas. El joven no dejará que nadie le tome por una marioneta a la que se pueden mover sus hilos. Por eso hay que tratar de posicionarse en el mercado pensando cómo acercarse a las necesidades, pero no crearlas. Existe una resistencia muy fuerte, y cada vez va a ser mayor, a que sean otros los que creen los deseos. El marketing del futuro quiere conocer los nuevos deseos, porque seguirán generándose, pero no quiere inventarlos. Quiere contestar y ajustarse a ellos, pero no obligar a consumir cosas que no se necesitan, porque lo que genera esa actuación es un consumidor frustrado que se siente estafado.

El resultado de las encuestas evidencia que los encuestados mienten. ¿Por qué lo hacen?

Probablemente no quieren engañar, pero en un grupo proyectan el ideal de ellos mismos. "Soy una madre perfecta que cocina todos los días legumbres frescas. Los días que llego tarde y no puedo hacerlo no cuentan". No nos miente, sólo contesta aquello que le gustaría hacer.

¿Para qué sirven entonces los análisis de consumo?

Los analistas manejan un montón de datos que no sirven para nada. Todavía se mantienen los mismos protocolos que conducen a adoptar decisiones estratégicas erróneas. Luego se sorprenden del fracaso de algunas acciones. Echan la culpa a que el encuestado miente, y es que no se le hace bien la pregunta. No es políticamente correcto decir esto, pero muchas veces, campañas orquestadas de manera democrática: "vamos a preguntar al consumidor", conducen al fracaso. Hay procesos en los que el consumidor no quiere participar. Se ven aberraciones del tipo de que sea el cliente el que elija los colores corporativos de una marca. ¡Eso no se negocia! Se ha llevado al límite los métodos desarrollados en los años 80. Fueron útiles entonces, pero hoy están caducados.

Y aquello que se proclama del valor emocional de los productos, ¿es real?

Primero hay que definir el valor del producto. El consumidor más avanzado está volviendo a juzgar el producto por sí mismo. Es capaz de reputar su oportunidad y su utilidad, al tiempo que comprueba su calidad. Incluso detecta la diferencia específica entre dos productos iguales, y descubre el valor añadido que los hace no idénticos. Después, sí. Después el envoltorio simbólico que representa el producto puede definir un valor emocional. Deviene una afinidad muy fuerte a nivel ideológico, pero sólo las grandes marcas son capaces de ofrecer un mundo de valores, emociones y relaciones.


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