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No se trata de aprender a discutir para vencer siempre ni de utilizar habilidades maquiavélicas para manipular mentes ajenas, sino de resultar convincente, de armar bien nuestros mensajes y opiniones. Los argumentos, intereses y necesidades de nuestros interlocutores también cuentan, y mucho.

  Persuadir es motivar a otras personas para que voluntariamente acepten nuestra forma de ver las cosas y respeten, aprecien y tengan en cuenta nuestros planteamientos. Podemos ejercer influencia en otra persona por nuestra forma de ser y actuar, pero quien influye puede hacerlo inconscientemente; en cambio, quien persuade sí pretende que se produzca el cambio de opinión en el otro y desea que quien asume sus posturas lo haga motu propio y haciendo uso de su libertad de elección.

Tanto el mensaje persuasor como el mensajero deben ser moralmente correctos. Para que el mensaje tenga efecto, la fuente ha de ser creíble: quien pretende convencer debe tener autoridad moral y estar éticamente legitimado para hacerlo. Y la argumentación debe basarse en la coherencia lógica del razonamiento expuesto. El mensaje resultará convincente si, además de bien argumentado, moviliza emociones capaces de cambiar actitudes en el interlocutor. Por tanto, nuestra comunicación debe ser legítima, competente y emocionalmente persuasiva. La pregunta que debemos formularnos, en última instancia, es si nuestra intervención ha sido capaz de transformar opiniones o, mejor aún, conductas de otros.

Qué puede ocurrir

• Parece que no ha habido cambio. Finalizada la discusión, el otro manifiesta no haberse convencido, pero al cabo de un tiempo defiende nuestros argumentos ante otras personas. Los hijos difícilmente reconocen que sus padres razón, pero es habitual que usen ante sus amigos planteamientos de sus progenitores.
• Cambio aparente. El individuo asiente, nos da la razón, aparenta estar convencido (vencido más bien), pero sigue en sus trece.
• Cambio temporal. Cambia en sus posturas, pero transcurrido cierto tiempo vuelve a sus actitudes anteriores.
• Cambio sólo circunstancial. El cambio manifestado en quien hemos intentado convencer puede anularse según la circunstancia (personas, situaciones, estados de ánimo) de cada momento.
• Cambio consistente. Cambia definitivamente su tipo de conducta gracias nuestro eficaz proceso persuasivo.
• No se registra cambio. El sujeto manifiesta claramente que no le hemos convencido; sus opiniones y conductas no son modificadas.
• Para aumentar nuestra credibilidad conviene aportar datos incontestables y testimonios de prestigio social. Resulta, asimismo, más creíble un comunicador imparcial, sin intereses vinculados a lo que está defendiendo. O quien, por fidelidad a sus ideas, llega a situarse en contra de sus propios intereses.
• En general, el mensaje será tanto más convincente cuando produzca en el receptor sentimientos de inconsistencia respecto de su situación actual y despierte la voluntad de cambiar en la dirección que se le propone. La persuasión puede ser aún más eficaz si se identifica con los gustos, conductas y sistemas de valores de los interlocutores.

Cambiemos nosotros antes

El ambiente que se crea entre los comunicantes juega un papel clave en la el proceso persuasivo. En el fondo, la persuasión no es sino una forma de seducción. Esa capacidad de conducir a otras personas hacia donde uno ha previsto, de hacerles compartir nuestros puntos de vista, puede ser cultivada mediante el aprendizaje de diversas técnicas. Pero, seamos realistas, se desarrolla mejor cuando se poseen dotes para convencer. Esas habilidades, que pueden ser innatas o adquiridas son: la presencia física (las personas con buena presencia tienden a ser más convincentes), la seguridad en uno mismo (quienes se muestran firmes en sus convicciones y en su tipo de vida tienen más posibilidades de ser persuasivos), la autoestima (tener un buen concepto de uno ayuda a querer a los demás y a resultar más cercano y convincente), la comunicación no verbal (la influencia interpersonal se mide también por la capacidad comunicativa de nuestros gestos, posturas y miradas), y, sobre todo, la capacidad de escuchar y comprender al otro (saber captar, mediante la escucha activa y la actitud abierta, la situación de la otra persona en ese momento, qué necesita y qué es lo que le podemos ofrecer).

Por tanto, la capacidad de convencer tiene casi más que ver con la forma de ser que con el modo de actuar del persuasor. Conviene que cambiemos nosotros mismos antes de intentar modificar las opiniones y conductas de terceros. De ahí lo efímero e improductivo de ciertas persuasiones basadas en técnicas superficialmente adquiridas que ejecutan individuos que no han ellos mismos cambiado lo suficiente para desarrollar las cualidades persuasivas.

Principales obstáculos de la persuasión

• El deseo de poder y reconocimiento son instintos, tan conocidos como poco reconocidos, que obstaculizan la persuasión. Nos mostramos encantados cuando alguien con prestigio social "me conoce" o alguien de nuestro entorno social, familiar o laboral "me obedece". Ese placer íntimo subyace en nuestra relación interpersonal: decimos que queremos convencer y en realidad deseamos simplemente vencer, dominar. Sólo cuando nos liberemos de estos instintos negativos podremos ejecutar procesos eficaces y honrados de persuasión.
• Por otro lado, las personas se resisten a cambiar y rechazan cualquier idea que suponga una amenaza a sus creencias o costumbres. Todos necesitamos ser propietarios de un espacio para nuestra intimidad y cualquier alternativa que lo amenace se topará con el rechazo.
• Cuando la persona a quien queremos convencer se muestra cansada, irritable o triste, es mejor dejarlo para otra ocasión. La resistencia será aún mayor si partimos con el handicap de la antipatía o el rechazo previo del destinatario. Por otro lado, es habitual encontrarnos con reparos para aceptar lo nuevo, lo que no se conoce o no entiende. Por ello, informemos con toda claridad de la nueva idea que proponemos a discusión. Las normas básicas para que la persuasión se produzca en un clima de autenticidad, respeto y honradez son la claridad de intenciones y el dar la oportunidad para que el otro explique sus posturas y participe en la gestión del cambio propuesto.

Si queremos ser persuasivos:

• Requieren menos esfuerzo las estrategias identificativas (se ofrece la oportunidad de hacer algo que otros hacen), que las argumentativas, más cargadas de razones. Las primeras son más fáciles de desplegar, pero producen efectos menos duraderos.
• Cuanto más cualificado y racional sea el interlocutor, más argumentativa y eficaz debe ser nuestra conducta persuasiva.
• Los mensajes más convincentes son los que conectan directamente con el sistema de creencias del interlocutor.
• Utilizar la demostración ayuda mucho a que se produzca el efecto de imitación. Los ejemplos son más motivadores y se asimilan mejor que los mensajes teóricos.
• Aportemos experiencias personales o ajenas que casen bien con nuestra línea argumentativa.
• Creemos un clima de confianza para que la otra persona manifieste sus dudas y dificultades. Cuanto mayor sea la distancia, aumenta el riesgo de que se simulen los cambios y la persuasión resulte ineficaz.

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Publicado en la edición impresa de septiembre 2001

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